比起華耐家居，華耐登山隊(duì)在IP領(lǐng)域或許更具破圈力。
2019年12月22日凌晨4點(diǎn)30分，兩名身著紅色登山服的隊(duì)員，分別拉著華耐登山隊(duì)藍(lán)色旗幟的兩端，在家居圈以及登山圈甚至更多人的關(guān)注下，他們在世界最南端——南極極點(diǎn)留下他們的合照。這是“7+2”攀登計(jì)劃的最后一站，同時(shí)意味著，華耐歷時(shí)7年的“征無止境7+2”攀登計(jì)劃圓滿收官。
“征無止境7+2”的概念，源于探險(xiǎn)者追求極限的理念，分別對(duì)應(yīng)七大洲的最高峰和南北兩個(gè)極點(diǎn)。所以“征無止境7+2”也代表著探險(xiǎn)的最高境界，是許多探險(xiǎn)者一定要完成的探索目標(biāo)。在此之前，全球范圍內(nèi)僅不足百人完成了這項(xiàng)壯舉。而華耐登山隊(duì)則成為全球首支完成挑戰(zhàn)的這項(xiàng)挑戰(zhàn)的企業(yè)登山隊(duì)。
事實(shí)上，從2013年華耐登山隊(duì)首次亮相云南哈巴雪山時(shí)，就在行業(yè)內(nèi)引起了討論。支持者有之，不理解者亦有之。但無論如何“全球首支企業(yè)登山隊(duì)”，華耐獨(dú)辟蹊徑走出的這條創(chuàng)新之路，收到了意想不到的效果。無論是在行業(yè)、中國還是在全球，華耐登山隊(duì)已經(jīng)可以成為攀登界的神話，成為華耐具有豐富內(nèi)容和獨(dú)特標(biāo)識(shí)的IP。
攀登，不可復(fù)制的品牌IP
IP，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)的英文縮寫，現(xiàn)在特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。
按照財(cái)經(jīng)作家吳聲的《超級(jí)IP——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》給出的定義與分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)攀登已具有超級(jí)IP的特質(zhì)：“超級(jí)IP的確是這樣在持續(xù)的轉(zhuǎn)移中崛起的——IP存在的理由是內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營，每一個(gè)差異化具象的動(dòng)作都是真實(shí)的內(nèi)容建設(shè)。反差越大，越能成就IP的獨(dú)一無二。”
也就是說，華耐本身與登山無關(guān)的事實(shí)反而創(chuàng)造了反差，而華耐進(jìn)擊“7+2”更劇烈拉大了反差，且持續(xù)創(chuàng)造了內(nèi)容與關(guān)注度，因此，說“攀登”已經(jīng)具有超級(jí)IP的潛質(zhì)一點(diǎn)不為過。
而從傳播角度來看，“攀登”是一個(gè)品牌IP，登山活動(dòng)就是一個(gè)企業(yè)的公關(guān)產(chǎn)品。通過持續(xù)不斷的攀登行為吸引員工及潛在客戶群參與，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴與心智共識(shí)，不僅構(gòu)建了企業(yè)層面的精神符號(hào)，更樹立了中國家居行業(yè)文化的標(biāo)桿。
攀登，成為華耐不可復(fù)制的差異化口碑。
品牌營銷的社交貨幣
在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，華耐只是一個(gè)商號(hào)或公司名稱。2016年，華耐正式進(jìn)軍大家居市場，華耐立家建材連鎖更名為華耐家居。由于店面形態(tài)依然是廠家的品牌專賣店，服務(wù)偏市場化運(yùn)作，因此，華耐家居無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是店面上均無法凸顯自己的品牌形象。這就需要華耐找到新的獨(dú)特內(nèi)容，新的話題題材，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
可以說，華耐登山隊(duì)這樣一支烙上華耐團(tuán)隊(duì)文化隊(duì)伍的出現(xiàn)，第一次開啟華耐集中而持續(xù)的企業(yè)品牌形象傳播的進(jìn)程。
“征無止境7+2”的稀缺性和困難度引發(fā)了好奇，與華耐在產(chǎn)品和行業(yè)上的強(qiáng)烈反差更進(jìn)一步加劇了這種好奇。隨著行動(dòng)的一步步展開，媒體曝光度的增加，這一項(xiàng)目引發(fā)了更高的關(guān)注度，并成為行業(yè)內(nèi)的談資，企業(yè)知名度隨之進(jìn)一步擴(kuò)散。之前的華耐還只是一個(gè)大商，但隨著項(xiàng)目的推進(jìn)以及及時(shí)的營銷，華耐登山行動(dòng)演變成給一輪輪頗具省事的品牌傳播行為，華耐作為一家家居建材流通領(lǐng)域的服務(wù)品牌出現(xiàn)在公眾視野中。
同時(shí)，隨著人們對(duì)華耐攀登精神的加深，這一行動(dòng)也帶來相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。“攀登”成為員工之間，行業(yè)與華耐之間交互的有趣話題，拉近了彼此的距離，從而助力商業(yè)行為的開展。用沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中的詞，即形成了社交貨幣。
在家居行業(yè)，華耐無疑找到了一個(gè)與眾不同的IP。
集體想象的價(jià)值共鳴
作為一個(gè)流通性企業(yè)，華耐將人視作最具價(jià)值的資源。究其本源，攀登IP的塑造是為凝聚團(tuán)隊(duì)而生?？梢哉f，攀登IP的塑造同樣是企業(yè)精神建立的過程。
《人類簡史：從動(dòng)物到上帝》一書中指出，任何大規(guī)模人類合作的根基，都源于某種只存在于集體想象中的虛構(gòu)故事，也就是說，并非客觀現(xiàn)實(shí)，我們相信某種秩序，是“因?yàn)橄嘈潘梢宰屓颂嵘献餍?，打造更美好的社?huì)。”
“攀登”，是華耐構(gòu)建的集體想象。無論是早期“誠信、服務(wù)、合作、創(chuàng)新”，還是升級(jí)后的“樂于奮斗、勇于擔(dān)當(dāng)、共贏分享、至誠合作、持續(xù)創(chuàng)新、成就客戶”，華耐以“征無止境7+2”項(xiàng)目作為堅(jiān)定的目標(biāo)追求，將攀登通過7年的渲染與滲透成為埋在員工心中的記憶，成為企業(yè)全體或多數(shù)員工彼此共鳴的精神文化，支撐著企業(yè)員工的行為。
這種集體想象歷經(jīng)7年的發(fā)酵，已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)烈的企業(yè)精神，成為企業(yè)全體或多數(shù)員工共同一致、彼此共鳴的文化符號(hào)。這種符號(hào)，通過強(qiáng)有力的情感鏈接屬性，極大地激發(fā)每一個(gè)個(gè)體的力量，促使彼此協(xié)作，創(chuàng)造出巨大的物質(zhì)和精神文明，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期主義。
此外，由于“征無止境7+2”項(xiàng)目的特殊性，華耐將國內(nèi)登山界的人物不斷串聯(lián)起來，形成了以“攀登”為主體的社群網(wǎng)絡(luò)，將更多的愛好者凝聚起來，同時(shí)大大激發(fā)了員工們多種多樣健身與健康運(yùn)動(dòng)的開展;外部，華耐與更多的極限登山人物和企業(yè)鏈接起來，形成強(qiáng)烈的圈層屬性和價(jià)值觀共振。
攀登IP還成為華耐與用戶的情感鏈接。不同于品牌是通過“產(chǎn)品與服務(wù)”支撐價(jià)值主張，用戶黏性來源于對(duì)產(chǎn)品的依賴性。華耐攀登IP則是通過攀登活動(dòng)的打造和傳播，在消費(fèi)者中建立人格認(rèn)知，讓華耐成為一種精神的化身和象征。讓消費(fèi)者為了“情懷”而不是純粹為了產(chǎn)品的使用價(jià)值去購買產(chǎn)品和服務(wù)。
IP賦能，建構(gòu)最高層次的文化競爭力
相對(duì)于泛泛的屬性、情感定位，文化精神上的張揚(yáng)更具有強(qiáng)大的識(shí)別性和感染力，更能激發(fā)深度的思想與情感共鳴，因?yàn)樗呀?jīng)上升到一種精神信念甚至信仰層面。
特別是隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的到來和新中產(chǎn)的崛起，塑造有溫度的品牌才能聚集粉絲、孵化社群，形成忠誠度，促進(jìn)口碑傳播，提升品牌影響力。
攀登精神作為華耐獨(dú)特的品牌IP，具有強(qiáng)大的識(shí)別性和感染力。對(duì)內(nèi)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行精神傳導(dǎo)和文化建設(shè)，對(duì)外，有極大的可能實(shí)現(xiàn)精神價(jià)值與消費(fèi)者的情感共鳴。將攀登精神打造成品牌IP，從“形于外”轉(zhuǎn)移到“實(shí)于內(nèi)”，使華耐成為一家具有強(qiáng)大精神驅(qū)動(dòng)和文化感召力的卓越企業(yè)，建構(gòu)基于最高層次的文化核心競爭力，更好的擁抱變化。
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