2021年春晚，抖音成為獨(dú)家紅包互動合作伙伴。據(jù)悉，在這場春節(jié)獻(xiàn)禮中，抖音App、抖音火山版App和抖音極速版App準(zhǔn)備了20億元的紅包。這不免引來輿論猜測：抖音是要入局支付大戰(zhàn)嗎?
答案是否定的。此前早有官方回應(yīng)，抖音春晚紅包活動不僅不排他，反而“會和支付寶等三方平臺合作，一起保障用戶體驗(yàn)。”如此說來，抖音“上春晚”到底意欲何為?
1月28日晚，抖音聯(lián)合極客公園舉辦的“創(chuàng)新大會2021”直播中，字節(jié)跳動CEO張楠解讀了抖音四年來的發(fā)展歷程：“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。”在張楠的解讀中，“社交”成為抖音的戰(zhàn)略重心。
誠然，春晚的紅包活動可以體現(xiàn)出很多價值。在此之前，無論是微信、快手、百度，都曾在春晚舞臺收獲大批流量。2015年馬年春晚，微信“搖一搖”互動總量達(dá)110億次，紅包總量超10億個，讓全國人民認(rèn)識了“搖一搖”和微信支付。這些價值抖音都可以通過春晚紅包獲得。
但除此之外，春晚紅包互動還有一個深層價值，就是社交引流。簡而言之，就是通過“發(fā)紅包”，一起“搶紅包”，讓紅包增值，等一系列熟人社交動作，把線下的熟人關(guān)系移植到線上。
如今，抖音是擁有超過6億的DAU的國民App，全國一半的網(wǎng)民在這里聚集，會自然而然產(chǎn)生社交需求。抖音注意到這些用戶需求后，在2020年上線了“朋友tab”和“日常”功能，幫助用戶更輕松表達(dá)和交流。
抖音也因此完成了自身產(chǎn)品邏輯的補(bǔ)足。在過去的發(fā)展路徑中，抖音更多的是依靠以算法為核心的內(nèi)容推薦機(jī)制，更多的是在吸引公域流量，并將其做到了極致。春晚紅包活動則是要拓展熟人社交的私域流量，把熟人社交，從線下或者其他平臺，借助于不同的互動抓手，移動到抖音。
進(jìn)入私域社交領(lǐng)域，意味著抖音已經(jīng)悄然成為了微信的“友商”。不久之前，在騰訊微信公開課pro上，微信創(chuàng)始人張小龍將視頻號看做是微信未來十年發(fā)展的重點(diǎn)?；厮菸⑿虐l(fā)展歷程，是從最初的即時通訊工具向短視頻社交過度的。
抖音則找到了一條不同的路，甚至可以說是幾乎“相反”的路。抖音問世之初的第一落點(diǎn)就是原創(chuàng)短視頻，早早地就抓住了社交在熟人剛需之外的另一個基本要點(diǎn)，這也是進(jìn)入后朋友圈時代微信才抓住的：這個時代每個人的表達(dá)欲。而“表達(dá)”本身就是人與人社交的開始，這注定了抖音從來都具有“社交基因”。
在今年這個特殊的春節(jié)，抖音期待，短視頻拜年會成為一項(xiàng)新年俗。因?yàn)樗麄兿嘈?，短視頻，正是那個讓普通人有力地去表達(dá)的抓手。
正如張楠在抖音春節(jié)公開信所倡導(dǎo)的，“如果你不能回家過年，記得用抖音給一年未見的爸爸媽媽拍一條拜年視頻，那些羞于當(dāng)面表達(dá)的‘過年好’和‘我愛你’，希望抖音可以幫你帶到;如果不好意思太直白，也記得拍一拍你春節(jié)假期的生活，讓抖音幫你告訴遠(yuǎn)方的他們，你很好。”
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