高端冰箱品牌怎么選?大多數(shù)人的第一選擇，會(huì)是卡薩帝。但如果調(diào)整一下問題——冰箱品牌怎么選?大多數(shù)人的第一選擇，無(wú)疑會(huì)指向海爾。那么，海爾之后，消費(fèi)者的選擇又是誰(shuí)呢?
市場(chǎng)數(shù)據(jù)揭示了答案：不是美的、容聲，也不是西門子、三星，而是卡薩帝。也就是說，比行業(yè)貴1倍的卡薩帝，在成為高端第一之后，又成為整個(gè)冰箱市場(chǎng)的第二。
在冰箱行業(yè)，海爾的整體優(yōu)勢(shì)一騎絕塵，美的、容聲的份額也長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定，卡薩帝高端第一、行業(yè)第二的表現(xiàn)，會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)?
看市場(chǎng)：行業(yè)現(xiàn)"數(shù)一數(shù)二"新動(dòng)向
2020年的家電市場(chǎng)整體低迷，同比下降了11.3%。但是，冰箱卻跑贏了家電大盤，同比僅下滑了1.4%。冰箱如此抗跌原因何在?筆者認(rèn)為，高端市場(chǎng)拉力明顯增強(qiáng)是主要原因，最直接的體現(xiàn)就是，冰箱均價(jià)持續(xù)提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上冰箱市場(chǎng)Q3、Q4均價(jià)上漲10.8%和11.2%，線下市場(chǎng)Q4均價(jià)突破了5000元，高端消費(fèi)正由被動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)增長(zhǎng)。
這樣的市場(chǎng)和消費(fèi)背景下，高端品牌可謂"如魚得水"。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年以來，卡薩帝冰箱一直持續(xù)兩位數(shù)高增長(zhǎng)，在萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)高居第1，均價(jià)也是行業(yè)2倍以上。2020年12月，卡薩帝冰箱份額達(dá)到13.44%，位居行業(yè)第二。在上海，卡薩帝更是以17.1%的市場(chǎng)份額位居第1。
卡薩帝冰箱高端第一、行業(yè)第二的表現(xiàn)，延續(xù)到了2021年。2021年1月累計(jì)，海爾、卡薩帝、美的分列前三位，卡薩帝占比13.82%，份額增長(zhǎng)4.22%，零售量增長(zhǎng)67%，零售額增長(zhǎng)67.1%，在top5品牌中增長(zhǎng)最快。
冰箱行業(yè)，卡薩帝表現(xiàn)出了"數(shù)一數(shù)二"的新動(dòng)向：高端份額第1，重點(diǎn)市場(chǎng)份額第1;行業(yè)份額第2，零售量和零售額保持2位數(shù)增長(zhǎng)，均價(jià)是行業(yè)2倍以上。
看趨勢(shì)：高端智慧場(chǎng)景是增長(zhǎng)原動(dòng)力
一個(gè)品牌若做到"品牌即品類"，是極大的成功。比如，可口可樂和碳酸飲料幾乎劃等號(hào)，iPhone幾乎是智能手機(jī)代名詞。這種效果，得益于品牌用強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)占領(lǐng)了用戶心智。
卡薩帝冰箱"數(shù)一數(shù)二"的市場(chǎng)表現(xiàn)，也在潛移默化地影響著用戶的購(gòu)買決策，即在高端冰箱首選卡薩帝的基礎(chǔ)上，在更廣大的用戶群體中建立起這樣的品牌認(rèn)知：買冰箱要么選海爾，要么選卡薩帝。
做到這一點(diǎn)并不容易，西門子、三星這些定位高端的品牌此前都沒有做到。筆者認(rèn)為，這得益于卡薩帝冰箱的兩點(diǎn)不同：
首先是首屈一指的高端品牌拉力?？ㄋ_帝冰箱沖進(jìn)行業(yè)第二，是"高端第一"品牌勢(shì)能向整個(gè)行業(yè)擴(kuò)散的結(jié)果，高端品牌勢(shì)能成功轉(zhuǎn)換成整體市場(chǎng)份額。
其次是卡薩帝冰箱具備的智慧場(chǎng)景能力。傳統(tǒng)冰箱能力單一，就是儲(chǔ)藏食材，但卡薩帝冰箱不僅有MSA控氧保鮮這樣的黑科技，還成為時(shí)時(shí)在線的物聯(lián)網(wǎng)終端，能與體脂秤、烤箱等協(xié)同工作，組成智慧健康廚房場(chǎng)景，提供集買、儲(chǔ)、吃、做于一體的全場(chǎng)景智慧服務(wù)。
本質(zhì)上說，用戶需要的不是冰箱，而是健康、智慧的生活方式。卡薩帝冰箱的智慧廚房場(chǎng)景，可以對(duì)用戶進(jìn)行智能化健康管理，用戶通過冰箱大屏可一鍵補(bǔ)充、儲(chǔ)藏原鮮食材，通過智能菜譜還可以秒變星級(jí)大廚……
所以， "高端第一、行業(yè)第二"是否會(huì)曇花一現(xiàn)?當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)閷?duì)于卡薩帝來說，冰箱產(chǎn)品的熱賣只是表象，高端智慧場(chǎng)景的領(lǐng)先才是增長(zhǎng)原動(dòng)力。
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