隨著春節(jié)腳步的臨近,家家戶戶也都開始置辦年貨,年貨節(jié)應(yīng)運(yùn)而生,成為2021第一個(gè)大流量關(guān)口。面對(duì)激烈的年貨市場,不管是電商平臺(tái)還是品牌商家都紛紛發(fā)力,以滿減贈(zèng)禮、達(dá)人種草、直播帶貨等豐富多樣的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。
眾多消費(fèi)品類中,茶飲作為時(shí)下年輕人最愛的品類,無疑具有巨大的消費(fèi)潛力。放眼整個(gè)茶飲市場,線下品牌的戰(zhàn)略布局鮮明,從新式茶飲品牌喜茶到主攻下沉市場的蜜雪冰城,都已經(jīng)收割了固定的粉絲群體。與此同時(shí),線上的沖飲市場正迎來新的機(jī)遇,隨著香飄飄、優(yōu)樂美等品牌的日漸式微,新的沖飲品牌正在崛起。
在雙十一活動(dòng)期間,被稱為“沖飲界黑馬”的凱瑞瑪霸榜袋裝奶茶類目流量與人氣第一。在今年的年貨節(jié)期間,凱瑞瑪瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī),乘勝追擊,圍繞“快樂一沖,馬上來囤”的話題,在淘寶吃貨頻道、豆瓣、微博、抖音和快手等平臺(tái)上持續(xù)爆發(fā),精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者的需求,打造獨(dú)具特色的營銷生態(tài)鏈。
多平臺(tái)達(dá)人種草,為淘寶吃貨引流
春節(jié)可謂是傳統(tǒng)節(jié)日中的C位擔(dān)當(dāng),營銷重點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)氛圍的造勢(shì),如何為年貨節(jié)注入新鮮的思路,成為品牌需要關(guān)注的問題。凱瑞瑪官方微博連續(xù)三天發(fā)布年貨節(jié)倒計(jì)時(shí)海報(bào),并發(fā)起#凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)#的話題,為年貨節(jié)的囤貨氛圍進(jìn)行預(yù)熱的同時(shí),留下關(guān)于優(yōu)惠力度懸念。主題鮮明、內(nèi)容簡潔有力的海報(bào)在營銷中起到了推波助瀾的效果。海報(bào)文案中“粉碎性打折”、“白送”等字眼內(nèi)容無疑達(dá)到了吸睛的目的,在年貨節(jié)的營銷洪流之中搶占消費(fèi)者的注意力。
凱瑞瑪官方微博倒計(jì)時(shí)海報(bào)
在凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)的活動(dòng)中,凱瑞瑪聯(lián)合了多位微博美食類博主,發(fā)布各具風(fēng)格的種草圖文,將旗下產(chǎn)品凱瑞瑪藍(lán)山咖啡、炫搖奶茶、阿薩姆奶茶等帶到大眾面前。憑借0反式脂肪酸的健康屬性,凱瑞瑪?shù)男率侥滩柩杆僖鹣M(fèi)者的興趣,成功圈粉大批追求健康的奶茶愛好者。圖文順勢(shì)介紹上淘寶吃貨,可領(lǐng)取年貨節(jié)的“糧票”優(yōu)惠以及更多贈(zèng)禮福利等,凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)話題關(guān)注度與討論度大幅提升,最終將粉絲引流至淘寶吃貨產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者來說,各類優(yōu)惠券是最直接的營銷手段。聯(lián)合多位微博白菜博主,凱瑞瑪推出不同品類產(chǎn)品的優(yōu)惠券,用“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”代替簡單的價(jià)格攻勢(shì),滿足了消費(fèi)者追求高性價(jià)比的需求。十余位博主的安利測評(píng)覆蓋千萬粉絲,凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)話題持續(xù)升溫。
#凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)#微博種草圖文
區(qū)別于其他營銷渠道,豆瓣的安利內(nèi)容更加精細(xì),用戶的活躍度和忠誠度更高。在零食好物安利、生活購物分享、年貨節(jié)等具有代表性的豆瓣小組中,都出現(xiàn)了凱瑞瑪?shù)姆N草圖文,落點(diǎn)同樣在于“上淘寶吃貨,凱瑞瑪邀你囤年貨。豆瓣小組形成的天然精準(zhǔn)流量池,為凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)加碼,引爆消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
抖音和快手等短視頻平臺(tái)也是當(dāng)下不容忽視的營銷新陣地,平臺(tái)上聚集了大量年輕人,有趣生動(dòng)的營銷方式更為平臺(tái)用戶所接受。種草測評(píng)、開箱類博主在#凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)#的話題中,運(yùn)用劇情植入、花式口播的方式安利凱瑞瑪?shù)亩喾N產(chǎn)品,給粉絲用戶種草的同時(shí),著力引導(dǎo)上淘寶吃貨領(lǐng)優(yōu)惠券購買。有共鳴點(diǎn)的劇情,同時(shí)將各種年貨節(jié)福利交代在其中,消費(fèi)者可以對(duì)凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)的活動(dòng)一覽無余。憑借博主的自身影響力,為品牌塑造加分,大大縮短為淘寶吃貨導(dǎo)流的流程,同時(shí)將年貨的消費(fèi)熱情帶向高潮。
#凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)#抖音視頻截圖
不同的社交媒體平臺(tái)調(diào)性各異,用戶習(xí)慣也形成差異化。凱瑞瑪在微博平臺(tái)的營銷策略主打美食安利與優(yōu)惠券分享,豆瓣上是更加精細(xì)全面的測評(píng),包括產(chǎn)品價(jià)格、包裝、口感,而在抖音等短視頻平臺(tái),有趣的廣告植入、博主的生動(dòng)演繹是吸引粉絲、激發(fā)購買欲望的重要因素。
撬動(dòng)下沉市場,淘寶吃貨賦能品牌
1月23日-1月24日,凱瑞瑪聯(lián)合淘寶吃貨開展了超級(jí)年貨節(jié)活動(dòng)。消費(fèi)者憑借在淘寶吃貨領(lǐng)取的雞蛋,用雞蛋兌換凱瑞瑪專屬的 “糧票”,實(shí)現(xiàn)減免優(yōu)惠。這一接地氣的領(lǐng)券方式,將“年味”具象化,使得年貨節(jié)的玩法更具趣味性,直接提升了消費(fèi)者的參與感和積極性。
在年貨節(jié)期間,凱瑞瑪通過淘寶吃貨頻道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了讓利回饋。選取咖啡&奶茶這些高復(fù)購率的飲品,號(hào)召大家一起來囤年貨,一起在淘寶吃貨感受年貨節(jié)的快樂氛圍,同時(shí)還有牛年紅包相贈(zèng)。
23日起,凱瑞瑪旗艦店的奶茶、咖啡、代餐日記等產(chǎn)品連續(xù)4天出現(xiàn)在淘寶吃貨官方直播間,為品牌帶來高頻次的曝光,從而輕松地打入“吃貨”人群,完成精準(zhǔn)收割。以品質(zhì)實(shí)惠的產(chǎn)品為砝碼,淘寶吃貨幫助凱瑞瑪進(jìn)一步觸達(dá)下沉市場用戶,在年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)銷售的爆發(fā)。
全域精準(zhǔn)營銷,為超級(jí)年貨節(jié)造勢(shì)
以淘寶吃貨頻道為核心,在微博、豆瓣、抖音快手等平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的傳播引流,多渠道觸達(dá)消費(fèi)者,從而推動(dòng)銷售與轉(zhuǎn)化,這構(gòu)成了凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)的營銷戰(zhàn)略。可以說,凱瑞瑪x淘寶吃貨這一波合作,成功解鎖年貨節(jié)的營銷新姿勢(shì)。
從細(xì)節(jié)上講,凱瑞瑪本次的營銷動(dòng)作很豐富,有料的短視頻、有趣的糧票紅包、豐富的年貨節(jié)海報(bào)、多平臺(tái)種草,以及與淘寶吃貨聯(lián)動(dòng),各種傳播形式也迎合了當(dāng)前細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。同樣不可忽視的是,本次凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)營銷之所以獲得成功,很大程度是因?yàn)?ldquo;精準(zhǔn)”。
在各傳播平臺(tái),凱瑞瑪精準(zhǔn)圈定人群,再選擇對(duì)應(yīng)領(lǐng)域和風(fēng)格的博主進(jìn)行投放,一系列的精準(zhǔn)操作,將話題精準(zhǔn)滲透人群,覆蓋特定的消費(fèi)群體。針對(duì)追求健康飲食和生活品質(zhì)的人群,選擇美食好物種草類博主,白菜博主更多吸引了對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。豆瓣小組的粉絲畫像則更加具象化,聚集的人群具有對(duì)價(jià)格敏感、追求高性價(jià)比、樂于接受安利等特點(diǎn)。
今年雙十一,凱瑞瑪就創(chuàng)下了微博品牌曝光1.1億,銷售量460萬的精彩戰(zhàn)績。此次年貨節(jié),凱瑞瑪再次發(fā)力,豐富了年貨節(jié)的營銷場景,內(nèi)容的分發(fā)更垂直與細(xì)化,引流效果也更為精準(zhǔn),同時(shí)也讓年貨節(jié)回歸本質(zhì),完成凱瑞瑪超級(jí)年貨節(jié)的圓滿收官。
凱瑞瑪?shù)碾娚炭偙O(jiān)丁非曾表示:“凱瑞瑪既要做爆款,也要做品牌。”不少?zèng)_飲品牌在今年崛起,凱瑞瑪作為其中一員,面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。所謂得民心者,得天下,更多精細(xì)化營銷陣地的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。
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