重要發(fā)現(xiàn):
·每天觀看短視頻的受訪者占九成，所有類別中搞笑類短視頻最受公眾青睞。
·以大V／網(wǎng)紅和官方號為主的頭部賬號吸粉能力較強(qiáng)，內(nèi)容質(zhì)量是吸引受訪者觀看的核心要素。
·公眾對短視頻的傳播速度、社交屬性非常認(rèn)可；相較傳統(tǒng)媒體，短視頻在宣傳、內(nèi)容闡釋、互動性、門檻方面都有優(yōu)勢。
·短視頻為青少年發(fā)展打開了新思路，但短視頻發(fā)展中也存在問題，主要是“三俗”內(nèi)容、造謠和欺詐；短視頻中的消費(fèi)主義、泛娛樂化等思潮容易影響青少年。
·抗疫期間的“云生活”為短視頻培養(yǎng)了用戶習(xí)慣、拓展了用戶范圍，超七成受訪者認(rèn)為短視頻發(fā)展在疫情期間有了新突破。
·5G時代將使短視頻更加受益，頭部效應(yīng)更加明顯，專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢更大，短視頻將會與更多應(yīng)用場景融合，進(jìn)一步彰顯價值。
短視頻是指時長在5分鐘內(nèi)的小視頻，具有碎片化、互動性、豐富性、嵌入性等特性。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，無論是以短視頻為核心的短視頻APP，還是主流的社交通訊類軟件如微信、微博，甚至社區(qū)類、購物類軟件如小紅書、閑魚，都可以看到短視頻的存在。作為一種新的媒介方式，短視頻不僅推動技術(shù)的更新，更隨之而生出新的內(nèi)容，繼而推動了社會生產(chǎn)生活方式變革。對此，人民智庫以公眾視角為出發(fā)點(diǎn)，就公眾短視頻接觸情況、公眾對短視頻的認(rèn)識以及發(fā)展預(yù)期等內(nèi)容進(jìn)行了問卷調(diào)查，旨在描繪出短視頻的發(fā)展給當(dāng)前公眾生活帶來的新變化。
公眾接觸短視頻的現(xiàn)狀
九成受訪者每天觀看短視頻，搞笑類短視頻最受青睞
據(jù)極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年底短視頻行業(yè)月活躍用戶超8億，用戶日均啟動短視頻APP達(dá)26.1億次，用戶日均觀看總時長穩(wěn)定在3億小時左右。短視頻已經(jīng)成為了大多數(shù)人不可或缺的生活調(diào)味品。調(diào)查顯示，每天觀看短視頻的受訪者共計(jì)占九成。其中，在觀看短視頻的受訪者中，“只要有時間就看”短視頻的占10.49%，“每天看許多次”的占35.90%，“每天看一兩次”的占42.84%，“偶爾看下”的占10.77%。
隨著短視頻行業(yè)的不斷成熟，內(nèi)容的類型化更加明顯。調(diào)查顯示，當(dāng)問及“您看短視頻的類型”時，受訪者選擇“搞笑”的比重為39.73%，選擇“游戲動漫”（32.03%）、“時事新聞”（29.95%）短視頻類型的受訪者數(shù)量次之。除了從傳統(tǒng)媒體向短視頻拓展的內(nèi)容，短視頻也原生了一些內(nèi)容，如“吃播”（29.43%）、“寵物”（27.30%）、“技能展示”（27.16%）、“奇景奇觀”（25.74%）、“種草帶貨”（24.66%），這些內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并非完全不存在，但短視頻給他們提供了成為主角的平臺。
頭部賬號吸粉能力較強(qiáng)，內(nèi)容質(zhì)量是吸引受訪者觀看的核心要素
從發(fā)布者身份來看，受訪者所觀看短視頻由大V/網(wǎng)紅（如papi醬、李子柒等）發(fā)布的占比64.34%，其次是官方號（如人民日報、央視新聞等）占比26.69%，最后是UGC（普通用戶自己上傳的內(nèi)容）占比8.97%?？梢?，頭部賬號的粉絲集聚效應(yīng)比較明顯。各大短視頻APP粉絲量排行最高的基本上都是網(wǎng)紅賬號和官方賬號，值得一提的是，人民日報的官方賬號在抖音平臺粉絲量排名榜首（2019年12月數(shù)據(jù)：5269萬）?？梢?，在短視頻領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”的影響力仍然強(qiáng)勁。
從短視頻的結(jié)構(gòu)組成來看，吸引受訪者觀看短視頻的核心要素有以下幾個方面：內(nèi)容質(zhì)量（43.50%）、瀏覽量/排行（41.14%）、故事情節(jié)（40.58%）、短視頻標(biāo)題（38.83%）、封面圖片（31.84%）、UP主（uploader）名氣（30.14%）?？梢姡瑢τ谑鼙妬碚f“內(nèi)容為王”還是最重要的，但瀏覽量/排行對于受眾的影響也非常大。此外，標(biāo)題、封面圖片對于短視頻受眾也具有一定的吸引力，“標(biāo)題黨”仍然有很大發(fā)揮空間。UP主名氣在影響因素中雖然排名較后但占比相當(dāng)。
公眾對短視頻的積極評價認(rèn)同度較高；短視頻的傳播速度、社交屬性最受公眾認(rèn)可
調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對短視頻的認(rèn)識褒貶不一，但是總的來說，對短視頻的積極評價較高。如圖2所示，“短視頻傳播速度快，社交屬性強(qiáng)”（3.94分）、“短視頻讓我更快樂”（3.93分）和“相比文字圖片我更愿意看視頻”（3.90分）是使用短視頻最突出的感受。公眾對短視頻在“顛覆獲得信息、傳遞信息的方式”（3.88分）、“幫助理解”（3.85分）、“實(shí)現(xiàn)隨時隨地學(xué)習(xí)”（3.84分）、“幫助銷售”（3.84分）方面的作用認(rèn)可度較高。
公眾對使用短視頻的副作用也有一定的擔(dān)憂。其中，“抖音五分鐘，人間三小時”（3.76分）、“更多青少年立志當(dāng)網(wǎng)紅、影響人才觀”（3.75分）和“大多數(shù)短視頻容易讓人沉迷”（3.68分）在負(fù)面評價中認(rèn)同度較高，可見，浪費(fèi)時間、影響青年人才觀和使人低智化是公眾認(rèn)為觀看短視頻可能帶來的最主要的三個擔(dān)憂。值得注意的是，公眾對短視頻的認(rèn)識還存在不同程度的刻板印象，認(rèn)為“不看短視頻已經(jīng)被時代所拋棄”（3.63分）、“短視頻是年輕人玩的”（3.57分）、“短視頻很low”（3.47分）。雖然存在一定的偏見，但是程度相對較低，相信隨著短視頻行業(yè)的有序發(fā)展，公眾對短視頻的認(rèn)知也會趨于理性客觀。
短視頻給公眾的生活帶來了什么
相較傳統(tǒng)媒體，短視頻能夠給大眾更多的表達(dá)空間，且在內(nèi)容闡釋、互動性等方面都有優(yōu)勢
本次調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為短視頻的優(yōu)勢在于“給予更多人展示自我的機(jī)會”的受訪者占43.65%，認(rèn)為“激發(fā)了全民創(chuàng)作的熱情”的占42.32%。在效果方面，公眾認(rèn)為短視頻在宣傳方面更加深入人心，認(rèn)為短視頻“更容易潛移默化中進(jìn)行宣傳、營銷”的占42.47%；在內(nèi)容闡釋上也更具優(yōu)勢，“闡釋晦澀難懂的內(nèi)容更加生動”（41.95%），除此之外，短視頻還具有“用戶的互動性和真實(shí)感更強(qiáng)”和“降低了獲取知識、訊息的門檻”的優(yōu)勢，選擇這兩項(xiàng)的受訪者占比分別為41.52%和41.38%。
在滿足公眾學(xué)習(xí)小知識、放松娛樂等需求的同時，也能夠滿足公眾得到他人反饋、進(jìn)一步交流的需求
調(diào)查顯示，受訪者認(rèn)為觀看短視頻能夠“學(xué)習(xí)小知識、小技能”（54.46%），如全民宅家抗疫期間許多人通過小視頻來學(xué)習(xí)制作美食，以及“放松精神，自娛自樂”（54.32%），公眾普遍認(rèn)同短視頻能夠讓人感到快樂。此外，短視頻相較傳統(tǒng)媒體而言有更強(qiáng)的互動性，評論、點(diǎn)贊、打賞讓短視頻有了更豐富的玩法，當(dāng)問及這些互動功能滿足了公眾的哪些需求時，排在首位的是“得到他人反饋、進(jìn)一步交流”（56.59%）的互動需求，其次是“內(nèi)容核心要素引起了表達(dá)交流欲望”（55.46%），然后是“受到更多人關(guān)注的表現(xiàn)欲望”（53.19%）、“被認(rèn)同的榮譽(yù)感”（48.61%），還有一部分人選擇了“跟隨模仿心理”（45.87%）。
記錄生活分享生活、工作學(xué)習(xí)需要、追逐時尚潮流等是公眾制作短視頻的主要原因
短視頻的海量內(nèi)容主要依靠用戶的自發(fā)創(chuàng)作，66.56%的受訪者表示“會自己制作短視頻”。對自己制作短視頻的受訪者進(jìn)一步調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，“單純喜歡記錄生活分享生活”（54.22%）是制作短視頻最主要的原因；其次是“工作、學(xué)習(xí)中有需要這樣的展示方式”（48.33%），短視頻作為一種表達(dá)方式已經(jīng)廣泛的應(yīng)用到工作匯報、學(xué)習(xí)展示等應(yīng)用場景中；再次，短視頻的火爆使得許多人爭相效仿，“模仿最火的內(nèi)容追逐時尚潮流”（43.29%）和“希望能夠獲得高贊、成為網(wǎng)紅”（41.87%）也是受訪者制作短視頻的重要原因。此外，短視頻的創(chuàng)作者中還有一大部分專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，“以專業(yè)的短視頻制作為職業(yè)”（41.87%）的占比超四成，當(dāng)前吸粉效應(yīng)最強(qiáng)、瀏覽量最高的官方賬號、網(wǎng)紅賬號背后都有著專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，職業(yè)化已然成為短視頻的發(fā)展方向。
短視頻為青少年發(fā)展打開了新思路，但其中的消費(fèi)主義、泛娛樂化等思潮容易影響青少年
調(diào)查顯示，公眾認(rèn)為短視頻發(fā)展中突出問題主要在于內(nèi)容本身，一是內(nèi)容“低俗、庸俗、媚俗”（47.14%），二是“利用剪輯手段造謠、傳謠”（46.53%），三是“售假、詐騙等違法犯罪行為”（45.06%）。此外，短視頻的發(fā)展還存在形式和技術(shù)上的問題，比如“拍攝技術(shù)水平限制視頻質(zhì)量”（41.99%），“侵犯影視作品版權(quán)”（41.28%），“算法推薦內(nèi)容同質(zhì)化”（39.25%）等等。
青少年作為短視頻的重要受眾組成，新的傳播技術(shù)貫穿了其成長過程，并影響著他們接收信息、傳遞信息以及理解世界的方式。調(diào)查顯示，受訪者認(rèn)為“消費(fèi)主義、泛娛樂化等不良思潮侵蝕”（45.44%）對青少年影響最大，其中受訪的00后群體對此認(rèn)同度最高（49.09%），網(wǎng)紅帶貨、短視頻種草過度發(fā)展極易將青少年引入消費(fèi)主義的誤區(qū)；其次是“對真實(shí)世界的認(rèn)識產(chǎn)生偏差”（44.12%），短視頻為了吸引關(guān)注度以夸張、嘩眾取寵的方式博人眼球，而對世界認(rèn)識還未成熟的未成年人極易誤以為這就是真實(shí)的世界。
此外，短視頻也有著積極的一面，認(rèn)為短視頻“拓寬了認(rèn)識世界的角度”的受訪者占43.08%，“創(chuàng)造了新的職業(yè)發(fā)展方向”的占42.75%，“掌握了多媒體表達(dá)方式”的占42.42%。
短視頻進(jìn)一步發(fā)展展望
抗疫期間的“云生活”為短視頻培養(yǎng)了用戶習(xí)慣、拓展了用戶范圍，超七成受訪者認(rèn)為短視頻將受益于此次疫情更好發(fā)展
新冠肺炎疫情期間大多數(shù)國人過起了宅家“云生活”，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受沖擊，但虛擬經(jīng)濟(jì)卻迎來了發(fā)展機(jī)遇。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，快手、抖音均在今年春節(jié)期間經(jīng)歷了一個下載量高峰，1月中旬—2月中旬，快手、抖音下載量分別超過697萬、532萬，單日最高數(shù)值分別超過47萬、28萬。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，1月26日至30日的5天內(nèi)，快手和抖音用戶的日均使用總時長較節(jié)前(1月1日至23日)增長近1億小時。短視頻平臺抓住疫情創(chuàng)造的時間機(jī)遇，上線“抗擊肺炎”頻道，并主動帶話題使“宅家旅游”“宅家菜譜”等話題獲得極高的參與度。
調(diào)查顯示，公眾認(rèn)為當(dāng)前疫情背景下的“云生活”給短視頻行業(yè)發(fā)展帶來了積極影響，疫情期間“培養(yǎng)了用戶習(xí)慣”（64.10%），“拓展了用戶范圍”（63.20），“增強(qiáng)了用戶黏性”（48.42%），“提升了用戶活躍度”（42.56%），僅在“提高了用戶消費(fèi)額”（19.13%）方面影響不大。而且，受訪者還認(rèn)為當(dāng)前及未來一段時間，短視頻行業(yè)的發(fā)展將“保持疫情期間的發(fā)展態(tài)勢”（54.37%），甚至“經(jīng)過疫情期間的培養(yǎng)蓬勃發(fā)展”（23.15%），僅22.48%的受訪者認(rèn)為會“隨著疫情結(jié)束而回落”。
對短視頻能否帶來新一輪技術(shù)革命觀點(diǎn)不一，認(rèn)為短視頻的長久發(fā)展有賴于成熟的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出
麥克盧漢在《理解媒介》中提出了媒介即信息的理論，意在闡釋媒介的變化帶來了內(nèi)容的變化，繼而使人和社會認(rèn)知方式產(chǎn)生顛覆性變革，如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻的繁榮，進(jìn)而改變了傳統(tǒng)的出版行業(yè)、影視行業(yè)的發(fā)展格局。媒介變化會帶來信息形態(tài)乃至本質(zhì)的變化，盡管短視頻的創(chuàng)新沒有打破視頻這種形式，僅是在時長上限定在5分鐘之內(nèi)，但微博的創(chuàng)新也源自于對博客字?jǐn)?shù)的限定卻徹底顛覆了博客的發(fā)展局勢。當(dāng)問及“短視頻能否掀起新一輪媒介革命”時，過半數(shù)受訪者認(rèn)為會有影響，其中43.36%的受訪者認(rèn)為“一定程度上影響媒介生態(tài)”，12.75%的受訪者認(rèn)為“徹底改變現(xiàn)在的媒介生態(tài)”；持否定觀點(diǎn)的也近半數(shù)，29.76%的受訪者認(rèn)為“對媒介革命影響不大”，14.12%的受訪者認(rèn)為“對媒介革命完全沒有影響”。
無論短視頻能否顛覆傳統(tǒng)媒體，其對傳統(tǒng)媒體的分流和影響是顯而易見的，主流媒體紛紛在短視頻平臺開設(shè)官方賬號足以證明對短視頻領(lǐng)域的重視，而傳統(tǒng)內(nèi)容制作強(qiáng)者的加入又推動短視頻的內(nèi)容制作邁向更高層次。前文所述當(dāng)前短視頻平臺中20%的專業(yè)制作者吸引了絕大多數(shù)的粉絲，短視頻行業(yè)從去中心化到再中心化的背后是多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)的成熟運(yùn)作。MCN機(jī)構(gòu)在資本的有力支持下，形成模版化、工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)制，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，同時有很強(qiáng)的流量采購能力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。調(diào)查顯示，公眾認(rèn)為短視頻能夠長久發(fā)展的因素，一是“成熟的自媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”（47.38%），二是“高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出”（46.53%），三是“可變現(xiàn)的商業(yè)模式”（46.39%），四是“強(qiáng)大的粉絲渠道”（45.96%），五是“資本的扶持”（42.99%）。MCN機(jī)構(gòu)正推動短視頻行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化長久發(fā)展。
5G時代將使短視頻更加受益，頭部效應(yīng)更加明顯，專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢更大，短視頻將會與更多應(yīng)用場景進(jìn)行融合，進(jìn)一步彰顯價值
每一次重大技術(shù)變革都帶來新的媒介革命，如3G、4G時代將移動支付、直播行業(yè)送上風(fēng)口，5G時代的到來將再次刷新媒介的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式、表達(dá)方式和接收方式。5G網(wǎng)絡(luò)具有高傳輸速率、低延時、高帶寬的特點(diǎn)，對于網(wǎng)速和帶寬依賴程度最高的視頻行業(yè)（包括短視頻在內(nèi)）將最先受益，40.81%的受訪者認(rèn)為“短視頻成為內(nèi)容傳播的主力”。技術(shù)的進(jìn)步會使得更多優(yōu)質(zhì)、垂直的內(nèi)容以更智能的方式和更快的速度抵達(dá)用戶，因而行業(yè)競爭會進(jìn)一步加劇，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會進(jìn)一步凸顯，43.93%的受訪者認(rèn)為5G時代短視頻行業(yè)“頭部效應(yīng)更加明顯，專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢更大”。除了專業(yè)機(jī)構(gòu)外，用戶生成內(nèi)容（UGC）的內(nèi)容質(zhì)量也將會隨之提升，成為短視頻內(nèi)容供給側(cè)的有益補(bǔ)充，38.78%的受訪者認(rèn)為“UGC與MCN爆發(fā)式高質(zhì)量增長”。
5另外，短視頻在發(fā)展過程中已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的融合，因而在5G推動社會進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代背景下將進(jìn)一步拓寬行業(yè)邊界，發(fā)揮更多可能，43.74%的受訪者認(rèn)為“短視頻將會與更多應(yīng)用場景進(jìn)行融合”，40.77%的受訪者認(rèn)為會“與VR等技術(shù)融合催生更多短視頻形態(tài)”。在商業(yè)變現(xiàn)方面，42.04%的受訪者認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)鏈更加完善變現(xiàn)渠道增加”，短視頻行業(yè)的價值將在5G時代更加彰顯。
短視頻行業(yè)經(jīng)過多年市場培育，已經(jīng)吸引了大批活躍用戶并培養(yǎng)了高頻和長時間觀看短視頻的用戶習(xí)慣，六成的短視頻用戶同時也是短視頻的制作者，這種由受眾自發(fā)創(chuàng)作、上傳的模式不僅降低了視頻制作門檻，滿足了公眾分享生活的需求，更為短視頻平臺積累了海量內(nèi)容，解決了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容獲取成本較高的問題。短視頻通過將社交、資訊、消費(fèi)等平臺相互鏈接，打通了流量變現(xiàn)的路徑，讓內(nèi)容生產(chǎn)更有動力，在專業(yè)制作機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)的孵化下，職業(yè)化已然成為了短視頻制作的發(fā)展方向。
2020年，新冠肺炎疫情給本就在快車道的短視頻行業(yè)增加了發(fā)展的“加速度”，但隨著疫情結(jié)束，各行各業(yè)有序復(fù)產(chǎn)復(fù)工，短視頻的發(fā)展仍要回歸本身。得益于完整的利益鏈閉環(huán)，短視頻行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，但短視頻行業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，推陳出新的同時仍然要堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作的底線，履行社會責(zé)任，這是短視頻行業(yè)健康有序發(fā)展的根基。
在當(dāng)前以及未來一段時期，5G的普及將推動媒介傳播形態(tài)進(jìn)入新時代。在新一輪洗牌中，短視頻行業(yè)與其他新興行業(yè)之間以及短視頻行業(yè)內(nèi)部的競爭將更加激烈，“內(nèi)容為王”的價值將更加凸顯，而與其他新技術(shù)相融合、不斷拓寬行業(yè)邊界將為短視頻行業(yè)帶來更多可能。
【執(zhí)筆：人民智庫研究員 王虹】
責(zé)編：賀勝蘭 / 董 楠
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