【摘要】從“娛樂網紅”向“文化網紅”的轉變，從“搞怪獵奇”網紅到“知識智慧”網紅的變化，創(chuàng)意者在不斷實現(xiàn)自身的內容迭代和內涵升級。這個時代需要富有創(chuàng)意、具有激情、開放包容和務實勤勉的創(chuàng)意者。他們是新時代的創(chuàng)意勞動者、創(chuàng)意生產者、創(chuàng)意共享者。
【關鍵詞】文化產業(yè) 創(chuàng)新 創(chuàng)意者經濟
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
數(shù)字文化產業(yè)是人類社會進入數(shù)字時代以來不斷創(chuàng)新發(fā)展的新興文化生產領域。世界范圍的數(shù)字時代開始于20世紀50年代衛(wèi)星技術和網絡技術的發(fā)展，大體上可以分為傳統(tǒng)互聯(lián)網時代、移動互聯(lián)網時代和智能物聯(lián)網時代。數(shù)字文化產業(yè)也經歷了信息數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和萬物數(shù)據(jù)的數(shù)字化迭代革命。數(shù)字文化產業(yè)開辟了人類社會新文創(chuàng)的全新模式。
創(chuàng)意者經濟：數(shù)字文化產業(yè)的價值本質
中國經濟進入新常態(tài)以來，社會經濟的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的新癥候，亟待培育一批新業(yè)態(tài)，發(fā)展多種新經濟。文化經濟就是一種新經濟，文化產業(yè)就是一種新業(yè)態(tài)。文化新經濟的出場反映了中國經濟從物質經濟向符號經濟轉型、從時間經濟向場景經濟轉型的現(xiàn)實情況和發(fā)展前景。在這里，無論是符號經濟還是場景經濟，都是以創(chuàng)意為驅動力，推動非物質生產資料的創(chuàng)意轉換和資本升級，是一種創(chuàng)意經濟形態(tài)的文化新經濟。在互聯(lián)網時代，這種文化新經濟以創(chuàng)意者為主體，這些創(chuàng)意者不同于農耕時代的農民和工業(yè)時代的工人，他們通過特殊的空間集聚、產業(yè)協(xié)作和勞動分工，形成創(chuàng)意者網絡和創(chuàng)意階層，構建出推動社會創(chuàng)新的創(chuàng)意生態(tài)。
英國創(chuàng)意經濟學者約翰·霍金斯在《創(chuàng)意生態(tài)》一書中指出，21世紀是一個創(chuàng)意經濟的世紀。在這個時代，人人都是創(chuàng)意者，這些創(chuàng)意者通過市場機制實現(xiàn)創(chuàng)意的價值交換，這些創(chuàng)意者生長于自由、多元和包容的社會環(huán)境之中。從“互聯(lián)網+文創(chuàng)”的產業(yè)實踐來看，以騰訊和抖音為代表的數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)開創(chuàng)了一個全新的文化生產范式，且經過多年的市場驗證，取得了一系列矚目成果。“互聯(lián)網+文創(chuàng)”實現(xiàn)了從創(chuàng)意經濟向創(chuàng)意者經濟的過渡，推動社會進入“創(chuàng)意者經濟”的新時代。從表面上來看，“創(chuàng)意者經濟”的提法是一個強調個人主義、自由主義和市場主義的概念，似乎與集體主義不完全一致。而事實上，“創(chuàng)意者經濟”的深層內涵恰恰是在個人與集體、自由與秩序、市場規(guī)律與宏觀調控之間尋找一種精妙的平衡。中國式的文化創(chuàng)新是一種嶄新的創(chuàng)新模式，創(chuàng)意者經濟具有諸種文化新經濟的典型特征。
場景體驗：數(shù)字文化產業(yè)的價值生成
近年來，互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網的高速發(fā)展沖擊著社會的各個領域，且這種變化還沒有終止?；ヂ?lián)網帶來的第一波變化首先沖擊到廣告媒體行業(yè)，第二波變化隨后沖擊到整個生活服務行業(yè)，而第三波變化則帶來了生產方式的變革。也就是說，在第三階段，互聯(lián)網不僅僅解決傳播和生活問題，甚至改變著整個經濟形態(tài)和社會形態(tài)。從生產方式的變革來看，“互聯(lián)網+生產方式”的變革形式可以分為“軟創(chuàng)新”和“硬創(chuàng)新”，那么“互聯(lián)網+文創(chuàng)”的創(chuàng)新模式就是一種“巧創(chuàng)新”。進入新時代以來，一些互聯(lián)網企業(yè)一方面推動“互聯(lián)網+文化產業(yè)”，將互聯(lián)網思維注入到文化產業(yè)領域，開拓了企業(yè)發(fā)展的新疆域；另一方面也用文化創(chuàng)意滋養(yǎng)自身原有業(yè)務，實現(xiàn)了自身業(yè)務的迭代創(chuàng)新，以不斷適應新的市場需求。
從價值場域來看，創(chuàng)意者經濟是一種場景經濟，場景是人與人之間的一種新型連結方式。傳統(tǒng)社會的人際連結依靠的是共同的社會圈層、血脈宗親或商業(yè)利益，而互聯(lián)網所依托的場景化社交，基于共享的價值觀連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與來實現(xiàn)人際連結。在互聯(lián)網產品中，不論是主題先行的社區(qū)產品，還是關系先行的社交產品，其內在的連結機理是身份、文化等社會認同的連結。創(chuàng)意者經濟反映了一種社會型生產方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的農耕經濟和現(xiàn)代的工業(yè)經濟生產模式。創(chuàng)意者源于廣大草根用戶和底層民眾，共同價值的連結催生了創(chuàng)意者內容的傳播機制、互動機制和競合機制?；ヂ?lián)網傳播具有點對點的特性，熟人甚至親友的傳播大大提高了創(chuàng)意產品的閱讀或觀看率，社交圈內的傳播又使達成價值認同的概率大幅提升。簡言之，即使是最小眾的文化，也能夠找到認同的群體，互聯(lián)網的傳播形態(tài)大幅提升了文化創(chuàng)意的生命力。
基于共享的價值觀連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與所構建的場景，其內在機理是社會認同（社會身份、文化認同）的價值連結，區(qū)別于傳統(tǒng)的農耕經濟和現(xiàn)代的工業(yè)經濟生產模式，是一種社交型生產模式。從生產主體來看，創(chuàng)意者經濟是一種UP經濟學，即U(user)+P(Professional)的兩種創(chuàng)意者，在移動互聯(lián)網技術的推動下，結合EGC(Enterprise-generated Content)和OGC(Organization-generated Content)的創(chuàng)意機構，實現(xiàn)創(chuàng)意資源的協(xié)同共創(chuàng)。創(chuàng)意者經濟的UGC是用戶創(chuàng)造內容和專家創(chuàng)造內容，專家包括具有專業(yè)知識背景、科班出身的創(chuàng)意者，也包括從一般用戶做起、積累了豐富經驗水平較高的創(chuàng)意者。EGC和內容平臺為U+P產品提供支撐和放大作用。從根本上講，互聯(lián)網文化產業(yè)的生存和發(fā)展必須要有優(yōu)質創(chuàng)意內容作支撐。EGC雖然可以提供足夠專業(yè)的內容，但是在用戶的評價標準中，專業(yè)與否往往是次要因素，消費場景、內容創(chuàng)意、價值認同、互動體驗等才是主要因素。UGC和PGC的多元化和大體量可以有效地滿足用戶的個性化需求，而互聯(lián)網平臺的去中心化特性，使UGC生產和消費幾乎沒有時間差異，用戶生產內容的同時也可以消費內容，這種特性則是最具互動性的形式。盡管UGC質量良莠不齊，但是好的創(chuàng)意內容永遠都是稀缺的，優(yōu)質內容的評判標準不在于生產方式，而在于內容本身。
版權驅動：數(shù)字文化產業(yè)的價值實現(xiàn)
從生產資源來看，創(chuàng)意者經濟是一種文創(chuàng)IP（Intellectual Property，知識產權）經濟。根據(jù)英國文化理論學者雷蒙德·威廉姆斯的分類，某一特定時期的文化形態(tài)應該包括剩余的、主流的和新興的三種形態(tài)，應該涵蓋過去、現(xiàn)在和未來的時間尺度，從而也構成了文創(chuàng)IP開發(fā)的基礎資源，即文化IP（Intangible Property，無形產權）或文化產權。從內容載體來看，創(chuàng)意者經濟是一種符號經濟，歷史文化符號、新興文化符號和主流文化符號。廣泛傳播的IP價值也反映了某個時期文化的特定形態(tài)。因此，根據(jù)內容的生產時間和影響力的持久性，也可將IP分為老經典、新經典和快時尚三種。老經典代表了剩余的文化形態(tài)，新經典代表了主流的文化形態(tài)，而快時尚則代表了新興的文化形態(tài)。文化IP是文創(chuàng)IP的資源基礎，是一種公共資源，文創(chuàng)IP是文化IP進入文化產業(yè)的要素資源，是數(shù)字文化產業(yè)的核心資源。
文創(chuàng)IP是創(chuàng)意者經濟最主要的生產要素。隨著文化產業(yè)實踐者對IP賦予各種豐富的意涵，IP已不單純是知識產權簡寫，在承載著形象、故事、情感的文化產品中，IP成為了一種有故事內容的人格載體，因此文創(chuàng)IP與文化IP和ID（Identity，文化認同）有關。能形成廣泛的商業(yè)開發(fā)和授權經營的IP就是明星IP，是具有充足受眾基礎的優(yōu)質文化資源。老經典IP的改編與開發(fā)是文化產業(yè)發(fā)展的客觀要求，是在中華歷史文化資源中汲取營養(yǎng)。老經典作品，如《山海經》《西游記》和《花木蘭》等神話傳說和歷史故事，可以通過改變實現(xiàn)時尚化，這是一個文化繼承與文化創(chuàng)新銜接融合的過程。高水準的時尚文化可以經過歷史時間沉淀而成為經典文化。如周星馳曾經備受詬病的無厘頭作品如今已成為一些人致敬的經典之作；李子柒田園生活的影像精致細膩地展示了中國傳統(tǒng)文化的精髓，贏得了國際受眾的青睞，向世界傳播了中華文化的精華。優(yōu)質IP需要在傳承文化基因與體現(xiàn)時代精神中找到平衡，同時要兼顧商業(yè)利益與文化素養(yǎng)。從“娛樂網紅”向“文化網紅”的轉變，從“搞怪獵奇”網紅到“知識智慧”網紅的變化，創(chuàng)意者也在不斷實現(xiàn)自身的內容迭代和內涵升級。
共生生態(tài)：數(shù)字文化產業(yè)的價值分享
人類財富的價值理論經歷了從勞動價值論、需求價值論到效用價值論、協(xié)商價值論的發(fā)展過程，經歷了從單一的物質價值決定論到物質價值與文化價值協(xié)同決定的發(fā)展轉變。文化商品的價值取決于市場交易過程中消費者與文化商品之間的體驗互動以及消費者之間的社會溝通。在“互聯(lián)網+文創(chuàng)”的時代，參與價值協(xié)商的主體也更加多元化。互聯(lián)網給社會帶來的最重要發(fā)明就是“用戶”，用戶身兼多職，既是消費者與評論者，又是生產者與傳播者，創(chuàng)意產品隨著用戶的生產、消費、評論與傳播，其主體價值總和在多元協(xié)商與博弈中不斷發(fā)生變化。在用戶層面的生態(tài)化整合后，互聯(lián)網企業(yè)與平臺又通過放大和推動作用，為創(chuàng)意產品賦予更高的客體價值，由此將幾乎零經濟成本的UGC產品拓展成為經濟價值數(shù)十億的企業(yè)文化產品。
從價值決定來看，創(chuàng)意者經濟是一種共生價值經濟。協(xié)商價值反映了社會生產從生產商剩余轉向消費商剩余，超越了勞動價值和效用價值。創(chuàng)意者經濟讓消費者成為生產者，消費資本成為生產資本，消費力成為生產力，產消一體、內容垂直成為新的生產模式和商業(yè)模式。從價值分配來看，創(chuàng)意者經濟是一種共享經濟，主張共生、共創(chuàng)和共享，時刻兼顧公平與效率。創(chuàng)意者經濟又是一種生態(tài)經濟，需要創(chuàng)意者的孵化平臺，這種孵化平臺是一種共享型生態(tài)平臺，是一種社會型企業(yè)，發(fā)揮準公共平臺和新公共空間的交往功能，實現(xiàn)創(chuàng)意者、企業(yè)、協(xié)會和政府的共同治理。
從創(chuàng)意者經濟的平臺功能來看，創(chuàng)意者經濟又是一種生態(tài)經濟。騰訊和抖音將旗下多類型平臺產品高度整合，建構起了由內容層、渠道層、用戶層串聯(lián)起來的平臺群，三層平臺相互交織，真正意義上形成了一個互聯(lián)網創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)。不同于大多數(shù)文化企業(yè)自上而下的規(guī)劃與執(zhí)行模式，數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)構建的創(chuàng)意生態(tài)實現(xiàn)了自下而上的自生長與自過濾模式，這種模式不僅擴大了創(chuàng)意基數(shù)，而且促進了創(chuàng)意的“適者生存”，推動優(yōu)質創(chuàng)意在用戶的支持下脫穎而出，轉化為文化產業(yè)中的產品和服務。網絡文學、視頻網站上的排行榜和推薦區(qū)就是一種推動創(chuàng)意內容自進化的手段。創(chuàng)意生態(tài)在龐大的內容子平臺群中，通過培育和篩選UGC、養(yǎng)成與推廣PGC、精制與共建EGC，完成了文創(chuàng)IP的扇形流轉（一對多）和立體開發(fā)。在多維連結合作的過程中，創(chuàng)意生態(tài)實現(xiàn)了對文化傳播的引導，如果說U+P的創(chuàng)意生產階段更多地關注文化效益和個人需求，那么到了基于文創(chuàng)IP的EGC開發(fā)階段，企業(yè)就更加傾向于關注經濟效益和社會需求。
從創(chuàng)意者經濟的價值分配來看，創(chuàng)意者經濟又是一種共享經濟。在開放性的創(chuàng)意生態(tài)中，更多的資源和資本被吸納進來，平臺最大化拓寬自身收益的同時，也解決了無數(shù)創(chuàng)意人才的就業(yè)問題和文化機構的收益問題。如在網絡文學IP開發(fā)的過程中，文學網站可以在付費閱讀機制、打賞等互動收入和各類網站廣告中獲得收益，廣大網絡文學作者也能夠在其中獲得分成；平臺還可以通過與作者簽約獲得作品版權，改編成為電影、電視劇、游戲等并收獲版稅；優(yōu)質文創(chuàng)IP的版權委員會可以將內容授權給其他企業(yè)實現(xiàn)開發(fā)共贏；通過多渠道聯(lián)合推廣、多產品形象植入等合作形式，內部部門和外部更多合作方也獲得了整合資源、創(chuàng)造價值的機會?？偟膩碚f，數(shù)字文創(chuàng)平臺通過建立準公共平臺完成了向社會型企業(yè)的轉化。通過與創(chuàng)意個體、創(chuàng)意機構實現(xiàn)多維度合作，數(shù)字文創(chuàng)平臺不僅可以通過專業(yè)化手段提升內容水準，實現(xiàn)文化資源的商業(yè)變現(xiàn)，并且能夠與合作伙伴達成共享共贏，帶動個人與中小企業(yè)發(fā)展。此外，數(shù)字文創(chuàng)共享型的生態(tài)平臺促使個人化的創(chuàng)意通過了大眾價值觀的篩選和企業(yè)價值觀的引導，保證了互聯(lián)網向社會輸出正能量的文化創(chuàng)意內容，一定程度上推動了社會主義精神文明建設。
在互聯(lián)網的技術優(yōu)勢下，創(chuàng)意者經濟充分融合兩種路徑，即互聯(lián)網平臺經濟與全產業(yè)價值鏈開發(fā)模式的有機結合，整個系統(tǒng)形成了培育、競爭、過濾、開發(fā)、整合的價值開發(fā)回路。平臺的生態(tài)化促進了內容創(chuàng)作方式多樣化、內容風格類型多元化，在精準的子平臺管控下，分眾性的優(yōu)質內容脫穎而出，并用于產業(yè)鏈下游的內容改編與跨界開發(fā)，以長尾化和體系化的內容多層次滿足受眾需求，對豐富當代大眾文化具有積極作用。創(chuàng)意者經濟高度尊重個人創(chuàng)意，堅持有利于個體創(chuàng)意者的價值分配原則。當然，文化產品的監(jiān)管也不能放松，平臺企業(yè)要在充分發(fā)揮U+P創(chuàng)意主體作用的同時，由單一型文創(chuàng)IP的孵化走向復合型文創(chuàng)IP的賦能，注重傳統(tǒng)文化的植入，強調人文、藝術與科技的融匯，增強故事內涵和內容情感，打造更多先進的優(yōu)質數(shù)字文化產品，推動數(shù)字文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和高質量發(fā)展。
（作者為北京大學藝術學院教授，北京大學文化產業(yè)研究院副院長）
【注：本文得到“萬人計劃”青年拔尖人才計劃資助】
責編/趙橙涔 美編/宋揚
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