【摘要】信息、輿論和意識形態(tài)密切相關(guān)，又有所差別。輿論是人們對特定事件的態(tài)度、看法和情緒的集合，源于現(xiàn)實事件而成于信息傳播。通過制造輿論形成社會壓力，可以推動社會治理改革甚至促使其發(fā)生轉(zhuǎn)向。意識形態(tài)能夠預置人們觀察世界和分析問題的立場、方法，左右人們對信息的認同或排斥，從而控制信息傳播和輿論生成演化。利用時間重置、用戶畫像、信息推送等技術(shù)，網(wǎng)絡足以有效操縱輿論，影響意識形態(tài)的生成及其作用發(fā)揮，因而必須因勢利導，興利避害，建構(gòu)充滿生機活力的意識形態(tài)，為民族復興、人類解放筑好堅不可摧的精神堤壩。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡時代 信息 輿論 意識形態(tài) 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
信息傳播、輿論塑造和意識形態(tài)建構(gòu)密切相關(guān)，但又有很大差異。傳播信息是蜜蜂和螞蟻都能做的事情，塑造輿論要求恰當有效地處理事件與傳播的關(guān)系，而建構(gòu)具有指導和約束功能的意識形態(tài)，則非真正的思想家不可。信息網(wǎng)絡化的快速發(fā)展，對上述活動產(chǎn)生了新的深刻影響。比如，網(wǎng)絡平臺企業(yè)不僅能控制億萬網(wǎng)民的網(wǎng)上傳播內(nèi)容，還能利用用戶數(shù)據(jù)牟取利益、制造輿論；數(shù)字鴻溝將社會成員一分為二，加劇了話語權(quán)不平等；網(wǎng)絡重置了網(wǎng)民的時間安排表，網(wǎng)民花在網(wǎng)上的時間越來越長，留給現(xiàn)實生活的時間一再縮短；信息垃圾和霧霾遍布網(wǎng)絡空間，增加了網(wǎng)民接受信息的風險；匿名傳播助長了制造并傳播虛假信息的冒險舉動，匿名者對謠言被揭穿后的聲譽損失毫不在乎；等等。
塑造輿論、建構(gòu)意識形態(tài)，既要尊重其固有規(guī)律，又要適應信息網(wǎng)絡化的新形勢。習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“全媒體不斷發(fā)展，……導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”面對輿論和意識形態(tài)工作中的新挑戰(zhàn)，各方深入研究并創(chuàng)新網(wǎng)絡傳播技術(shù)和業(yè)務取得了明顯成績。同時也要看到，任術(shù)當明道，只有深入研究輿論塑造和意識形態(tài)建構(gòu)中的深層問題，才能真正掌握輿論工作主動權(quán)和意識形態(tài)主導權(quán)。
輿論生于事件成于信息傳播
信息是反映世界存在與變化情況的符號和標識。比較信息與客觀現(xiàn)實的關(guān)系，可以將信息粗分為三類：一是事實類信息，即參與傳播者最多的一類信息，包括新聞、歷史和自然科學信息等；二是虛構(gòu)類信息，即無中生有的故事，包括文學、影視、游戲等或?qū)憣?、或浮夸的虛?gòu)作品；三是抽象類信息，即通過抽象、概括、推理而形成的信息，包括哲學、數(shù)學、社會科學的理論研究成果等，參與傳播者范圍較小。信息傳播是人們共享信息的過程，也是人類社會化生存的方式。利用網(wǎng)絡放大于己有利的聲音，動員盡可能多的人維護和發(fā)展自身利益，成為個人或群體利益最大化的合理而普遍的選擇。
輿論的實質(zhì)是什么？所謂輿論，是指一定時期一定范圍內(nèi)，人們對特定事件所持的大體一致的態(tài)度、情緒和看法的集合。當持有相似態(tài)度、情緒和看法的人們在全社會成員中達到一定比例，特別是成為多數(shù)意見時，輿論就會產(chǎn)生強大的社會壓力。其不僅可用來對抗與其立場態(tài)度相左的群體，還能夠迫使國家機構(gòu)對法律、政策或措施作出調(diào)整。一些爆炸性事件引發(fā)的輿論壓力，甚至足以引發(fā)社會革命或局勢動蕩。當然，輿論壓力會隨事件重要性和傳播力度的消長而演化，很少能經(jīng)久不衰。
需要說明的是，輿論借以生成的特定事件，不僅指現(xiàn)實發(fā)生過的真實事件，也包括刻意制造的“虛假事件”。沒有特定事件作誘因和基礎(chǔ)，即使人們頭腦中形成一致的立場和觀點，后者也只能如巖漿在地下流淌，難以確認他人是否同自己持相同立場。一旦特定事件發(fā)生并被廣泛傳播，人們圍繞這一事件的態(tài)度、情緒和看法就會如火山噴發(fā)一樣顯露出來，在短時間內(nèi)交互作用、激烈碰撞，加快形成共同意志，輿論隨之快速生成，力量也在膨脹中增強。
源于現(xiàn)實事件。事件的多樣性，決定了輿論和事件的復雜關(guān)系。按照事件對社會的影響，可以粗略地分為重大事件、敏感事件和一般事件。在重大事件、敏感事件發(fā)生時，如果能夠及時展開有效報道和分析，積極引導公眾，就能掌握話語權(quán)。反之則容易積非成是，陷入輿論困境。信息網(wǎng)絡化時代，重大事件、敏感事件一旦發(fā)生，幾乎無人能將其完全掩蓋。這類事件的話語權(quán)，已是輿論場的兵家必爭之地。因此，及時發(fā)聲是擔當，正確發(fā)聲是本事。相形之下，圍繞一般事件造輿論，勞而無功、智者不為。
按照事件發(fā)生的性質(zhì)，可以將其劃分為自發(fā)事件（包括突發(fā)事件、積發(fā)事件）和計劃事件。自發(fā)事件（如汶川地震）事出突然，各方都有準備不足、情況不明、難以決策的困難。針對這類事件展開的輿論爭奪，打的是遭遇戰(zhàn)。誰能快速掌握情況（部分）、發(fā)布確鑿信息（部分），誰就更能掌握輿論主動權(quán)。計劃事件是按既定計劃推進的事件（如2022年北京冬季奧運會），圍繞此類事件的輿論爭奪是一場陣地戰(zhàn)。一方按既定方案推進工作、發(fā)布信息、引導輿論，以全面實現(xiàn)自身意圖；但對立一方則伺機尋找漏洞、放大問題、制造混亂，阻礙既定目標的實現(xiàn)。如奧運會等重大活動前后，各種力量往往有備而來，在輿論場上角力不止。
按照持續(xù)時間，可以將事件劃分為瞬時事件、短期事件和長期事件。人們對瞬時事件、短期事件，特別是其中的重大事件、敏感事件關(guān)注度較高（如美國原子彈轟炸廣島）。相比之下，有些持續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年的長期事件往往容易遭到忽視。置身輿論持久戰(zhàn)，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生麻木厭戰(zhàn)情緒，對斗爭的嚴重性、殘酷性喪失警惕。輿論持久戰(zhàn)，斗的是戰(zhàn)略，比的是耐力，抓的是時機，爭的是完勝。在歷史上，美國率西方國家以軍事和經(jīng)濟力量為后盾，以信息傳播和輿論爭奪為手段，與蘇聯(lián)長期“冷戰(zhàn)”，最終不戰(zhàn)而屈人之兵。“冷戰(zhàn)”雙方輿論戰(zhàn)的經(jīng)驗教訓仍然值得人們深入總結(jié)。
成于信息傳播?，F(xiàn)實發(fā)生的事件如果從未被傳播，未曾進入人們的視野，就談不上生成輿論。對特定事件的傳播是塑造輿論的外部條件，只有達到一定強度和廣度，引起公眾注意，輿論才有可能產(chǎn)生。信息傳播形成輿論，但信息本身并不等同于輿論；輿論如何形成、達到怎樣的強度，同各類傳播主體和媒體工具對事件的傳播方式、渲染力度和持續(xù)強度有關(guān)。隨著網(wǎng)絡智能推送技術(shù)的應用，向特定人群推送精心選擇的信息，可以左右后者的判斷和情緒，從而更有效地激發(fā)社會輿論和一致行動。
夸大扭曲真實事件、刻意制造虛假事件（話題），也能煽動輿論風波。謠言是古老而廉價的社會斗爭武器，在信息網(wǎng)絡化環(huán)境中又有新的特點。一是制造謠言更便利，傳播更快、影響更廣、危害更大，甚至出現(xiàn)了“謠言倒逼真相”“謠言是遙遙領(lǐng)先的預言”等怪論。二是網(wǎng)絡謠言更易死灰復燃。按照“事實+捏造”的公式制造謠言，只要調(diào)整二者配比，就能讓剛被辟謠的信息改頭換面、卷土重來。三是網(wǎng)絡謠言傳播軌跡清晰、易被知情人揭穿，從而又為及時辟謠、依法查處提供了方便。因此，及時發(fā)布真實信息和打擊造謠傳謠違法活動必須雙管齊下。
人類每天傳播的信息數(shù)不勝數(shù)，為何只有少數(shù)信息才會產(chǎn)生輿論效應？公眾對接受的信息作出何種反應是非常重要的一環(huán)。人們傳播某一事件，不僅傳播事件的客觀方面，而且會對該事件包含的意義、影響和后果進行分析，并選擇于己有利的部分放大傳播。所有被傳播的事件都包括兩方面因素，即事實和意義。其中，事實取決于事件的客觀方面，意義則取決于人們的主觀判斷。一般來說，如果不是刻意造假，人們對事件的客觀方面認知差異不會太大。但是，人們對事件的主觀判斷又深受其世界觀、價值觀以及借以形成這些觀念的立場和方法左右。如果立場和方法大致相同，人們對事件意義的理解趨同，就容易形成高度一致、影響力大的輿論；如果立場和方法差別很大，人們對同一事件的分歧大過共識，力量互相抵消，輿論就很難生成發(fā)展。
爭奪輿論優(yōu)勢。對一個群體或國家來說，要想在競爭中爭取主動權(quán)，就必須做輿論的領(lǐng)袖、不做輿論的尾巴。黑格爾認為：“公共輿論中有一切種類的錯誤和真理，找出其中的真理乃是偉大人物的事。誰道出了他那個時代的意志，把它告訴他那個時代并使之實現(xiàn)，他就是那個時代的偉大人物。……誰在這里和那里聽到了公共輿論而不懂得去藐視它，這種人決做不出偉大的事業(yè)來。”①雖然這段話中蔑視民眾的意思并不可取，但正確分析輿論中正確和錯誤的因素并區(qū)別對待的觀點，至今仍具深刻指導意義。
在信息網(wǎng)絡化條件下塑造輿論，首先要扎實做好實際工作，堅持用事實說話，搞好主動傳播，為贏得輿論優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。其次，雖然杜絕傳播特定信息，理論上可以阻止輿論生成，但網(wǎng)絡時代，重大事件、敏感事件一旦發(fā)生，必會不脛而走。單方面固守不報道、不爭論的陳規(guī)，相當于將話語權(quán)拱手讓人。新環(huán)境下，敢言者成名、善言者建功，必須把準確連續(xù)發(fā)布信息作為優(yōu)先工作。最后，網(wǎng)上輿論爭奪不可能一錘定音，由于關(guān)注者眾、互動方便，發(fā)布、質(zhì)疑、再回應、再質(zhì)疑……幾乎是普遍的過程。因此，即使已經(jīng)出現(xiàn)于己不利的輿論，也依然要以與其揚湯止沸、莫如釜底抽薪的決心，實事求是解決問題、發(fā)布信息，打好連環(huán)拳、組合拳。
意識形態(tài)及“認同—排斥機制”
人類在社會化生活和勞動中發(fā)展出了內(nèi)容豐富的思想道德觀念和社會交往規(guī)則，其對社會成員發(fā)揮指導和約束作用，這就是意識形態(tài)。它是現(xiàn)實矛盾和聯(lián)系在人們思想世界的抽象反映，也是社會化、理論化、習俗化的世界觀、價值觀和方法論，是維持社會秩序的工具之一。
意識形態(tài)的形成。同輿論生于事件不同，無論是事實類、虛構(gòu)類還是抽象類信息，都是建構(gòu)意識形態(tài)的原料。作為一種觀念體系，相對社會而言，人們稱之為意識形態(tài)；相對個體而言，則又常被稱為世界觀、價值觀和方法論。沒有不與意識形態(tài)相聯(lián)系、相貫通的個體世界觀、價值觀和方法論，也沒有脫離個體頭腦而能夠孤立存在并發(fā)揮作用的所謂意識形態(tài)。
對社會來說，重大歷史事變背后往往是意識形態(tài)的激流澎湃和力量爆發(fā)；對個人來說，親身經(jīng)歷的重大歷史事變既是人生的現(xiàn)實體驗，又必然接受以此為內(nèi)容的大量二手信息。此外，包括家庭、學校、社區(qū)等在內(nèi)的生活經(jīng)驗，將影響個體在社會生活中的立場；而從學校教育和媒體信息中獲得的二手信息，則幫助人們掌握觀察分析事物的方法。
現(xiàn)實生活和二手信息之間時而一致、時而矛盾，促使人們不斷比較取舍，最終形成頭腦中不同性質(zhì)和內(nèi)容的意識形態(tài)。同時，意識形態(tài)又在人們頭腦中確定領(lǐng)地、建立統(tǒng)治，形成“他自己制作的或者別人給他的圖像”②。這一過程與個體心智發(fā)育相統(tǒng)一。當人們不再依靠他人輔助而獨立判斷時，意識形態(tài)在特定頭腦中的建構(gòu)就大功告成。生活體驗與二手信息如能相互印證、內(nèi)在一致，人們對相應的意識形態(tài)則更信服，反之則會疑慮難消。
在建構(gòu)意識形態(tài)的過程中，網(wǎng)絡已經(jīng)取代并超越了電視等媒體對人們（特別是青少年兒童）的影響，并向家庭和學校教育提出了挑戰(zhàn)。人們越來越依賴網(wǎng)上信息建構(gòu)關(guān)于世界的印象、校正自身的態(tài)度，二手信息在意識形態(tài)形成中的權(quán)重悄然增加。加上算法推薦等技術(shù)向人們推送了大量他們并未主動尋求的信息，人們被迫作繭自縛卻渾然不覺。
意識形態(tài)的內(nèi)容和形式。意識形態(tài)是包括立場、方法和觀點等在內(nèi)的觀念體系。從立場來說，神學的與人本的、剝奪者的與被剝奪者的、個人主義的和集體主義的、愛國主義的與帝國主義的，等等，各自奉行的意識形態(tài)大相徑庭。從方法來說，唯物主義的還是唯心主義的、聯(lián)系的還是割裂的、發(fā)展的還是僵化的、辯證的還是機械的，彼此之間也迥然不同。而人們基于不同立場和方法，研究得出的形形色色的觀點、結(jié)論等，更是浩如煙海。
意識形態(tài)可以借助哲學、法律、倫理、宗教、文化、新聞、歷史、科學、習俗等各種形式存在。與思想家慣于建構(gòu)理論、文藝家善于創(chuàng)造作品、科學家長于科學發(fā)現(xiàn)等不同，大眾喜聞樂見的意識形態(tài)往往是經(jīng)驗、習俗、常識性的東西。意識形態(tài)帶有鮮明的時代和民族特色，如美歐國家意識形態(tài)的神權(quán)—法律底色，同中國社會意識形態(tài)的倫理—歷史本位，差異就十分明顯。建構(gòu)意識形態(tài)，雖然思想家（政治家、宗教家等）創(chuàng)造的理論（或信仰）體系是具有決定意義的內(nèi)核和基礎(chǔ)，但同時又要吸收文化傳統(tǒng)中富有活力的因素，設法讓理念習俗化、常識化，才能收到潤物無聲之效。
“認同—排斥機制”。“理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。”③意識形態(tài)的力量也是如此，它不僅能向人們提供有說服力的觀點和結(jié)論，更重要的是能夠預置人們觀察和分析世界的立場、方法。意識形態(tài)對個人的約束無所不在。當人們得到的信息與其固有的世界觀、價值觀、方法論相一致時，他們會選擇相信、認同，即使這些信息是十足的謊言；當與其固有的世界觀、價值觀、方法論相沖突時，他們會選擇質(zhì)疑、排斥，即使后者是不折不扣的真相。這些由意識形態(tài)引導并制約的群體選擇和共同行動，即“認同—排斥機制”，決定了哪些信息足以塑造輿論，哪些信息又被無視。因此，擁有相同立場和方法的人群規(guī)模越大，同一“認同—排斥機制”在塑造輿論中的作用就越廣泛、越顯著。意識形態(tài)左右輿論塑造的秘密就在于此。
網(wǎng)絡智能化技術(shù)正在對意識形態(tài)的形成和作用機制產(chǎn)生深遠影響。第一，用戶（特別是青少年兒童）受網(wǎng)絡化生存影響，與現(xiàn)實的有機聯(lián)系不斷削弱；個體世界觀、價值觀和方法論的形成更多地依賴網(wǎng)上信息，生活經(jīng)驗對二手信息正常的核實校正功能下降，家庭和學校教育的效果也受到網(wǎng)絡信息的影響。第二，利用所謂用戶畫像技術(shù)，網(wǎng)絡平臺能夠簡單快速地定義用戶偏好，并通過持續(xù)推送信息，誘使用戶硬化偏好、加劇偏見。第三，繭縛效應惡性發(fā)展，扭曲正常的“認同—排斥機制”，導致判斷是非、善惡、真假的標準出現(xiàn)混亂，有時甚至使人唯偶像是從。
解決意識形態(tài)工作在信息網(wǎng)絡化環(huán)境中遭遇的新問題，必須防范人們沉迷于網(wǎng)絡不能自拔。一方面，要促使人們豐富實踐經(jīng)驗，深入生活、深入實際，清醒認識自身真實利益所在，確立與人民利益相一致的社會立場。另一方面，要發(fā)揮學校的意識形態(tài)機器作用，既大力搞好知識傳承，又正確完成主流意識形態(tài)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，特別是要培養(yǎng)青少年實事求是的意愿和能力。
意識形態(tài)的革故鼎新。虛假的意識形態(tài)，有的自始是虛構(gòu)臆造的產(chǎn)物（如宗教思想），有的則因刻舟求劍而喪失了現(xiàn)實性（如教條主義），但它們都擁有一定影響力，不僅會損害公眾利益，還會阻礙社會進步。現(xiàn)實中新矛盾、新挑戰(zhàn)不斷出現(xiàn)，要求意識形態(tài)跟上實踐步伐，作出正確回應和解釋，并且或早或晚、或小或大、或部分或整體地進行新陳代謝。如果新陳代謝順利完成，便有利于社會革新和進步；一旦無法進行，就易引發(fā)社會紊亂甚至動蕩。致力于人類解放和社會進步的思想家（政治家），需要與違背客觀現(xiàn)實的意識形態(tài)進行不斷斗爭，努力推動意識形態(tài)同客觀實踐相一致。
只要社會分化為不同的利益集團，就會有人從自身利益出發(fā)建構(gòu)意識形態(tài)，并力圖奪取主導地位。在當代中國，盡管執(zhí)政黨始終強調(diào)鞏固馬克思主義在思想文化建設中的主導地位，但仍不斷有人為非馬克思主義思想推波助瀾。不過，這種爭奪主導地位的努力，一般只有以物質(zhì)力量和政治力量作后盾才能如愿以償。歷史上，儒家學術(shù)從“百家爭鳴”到漢武獨尊，經(jīng)歷了從孔子到叔孫通、陸賈、賈誼、董仲舒等一批儒家學者的接續(xù)努力，最終才得到漢朝君王認可，成為官方意識形態(tài)。哈耶克等人的新自由主義理論長期處于邊緣地位，直到撒切爾夫人和里根當選，依靠政治權(quán)力相助才風靡全球。
意識形態(tài)一旦形成，借助理論、科學、文化等方式，在一定程度上也能獨自開辟前進道路。如自由主義意識形態(tài)，數(shù)百年間在為資本主義提供辯護的同時，又在政治、經(jīng)濟、文化、社會、法律、新聞等各領(lǐng)域開疆拓土。馬克思主義自誕生以來，同自由主義、專制主義等理論反復交鋒，在曲折前進中影響力不斷擴大。特別是中國特色社會主義理論創(chuàng)新和成功實踐，正確回答了在落后的發(fā)展中大國如何建設、發(fā)展社會主義這一重大課題，更是生機勃勃、前途遠大。
馬克思認為：“統(tǒng)治階級的思想在每一個時代都是占統(tǒng)治地位的思想。這就是說，一個階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量。”④如果統(tǒng)治集團喪失了意識形態(tài)領(lǐng)導權(quán)，掌握政權(quán)就難以為繼。從軍事角度看，“辛亥革命”“十月革命”和“八一九事件”都不足為奇。但它們之所以讓曾經(jīng)威震四方的清朝、沙俄和蘇聯(lián)土崩瓦解，是因為在之前的意識形態(tài)較量中，統(tǒng)治者已經(jīng)精神潰敗?？梢姡庾R形態(tài)較量雖無戰(zhàn)火硝煙，卻事關(guān)國家生死存亡、社會興衰成敗。
在信息網(wǎng)絡化形勢下，建構(gòu)意識形態(tài)首先必須堅持人民立場、堅持實事求是，使之始終保持及時回應現(xiàn)實挑戰(zhàn)的能力，讓互聯(lián)網(wǎng)成為同群眾交流溝通、排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚民主、接受監(jiān)督的新渠道。其次，“軟實力”要有“鐵拳頭”作后盾⑤，必須依法打擊利用網(wǎng)絡傳播暴力、恐怖、色情、詐騙等有害信息的行為及其他違法犯罪活動，依法嚴格落實互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的管理主體責任，高度警惕并及時反制敵對勢力利用網(wǎng)絡開展顛覆破壞活動。
人們可以想象這樣一幅圖景：信息好比水滴，輿論好比江河，意識形態(tài)好比堤岸。正常情況下，雨水匯入江河，江河順著堤岸奔流到海；但如果暴雨降臨，造成洪水泛濫、堤岸崩潰，就會發(fā)生水災。現(xiàn)在，暴雨已隨信息網(wǎng)絡化而來，盡早筑牢意識形態(tài)堤岸，有效疏導輿論洪流，使之波瀾不驚、滔滔東去，是時代給出的難度很大的考卷。只有站在人民立場，實事求是處理好新挑戰(zhàn)、老問題，建構(gòu)充滿生機活力的意識形態(tài)，當代中國才能筑好民族復興、人類解放的堅不可摧的精神堤壩。
（作者為中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡社會工作局副局長）
【注釋】
①[德]黑格爾著，范揚、張企泰譯：《法哲學原理》，北京：商務印書館，1961年，第379頁。
②[美]李普曼著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》，上海：上海世紀出版集團，2006年，第18頁。
③④《馬克思恩格斯選集》（第一卷），北京：人民出版社，1972年，第9頁，第52頁。
⑤張巨巖：《權(quán)力的聲音》，北京：三聯(lián)書店，2004年，第24—25頁。
責編/王妍卓 美編/陳琳（見習）
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