【摘要】作為一種嶄新的平臺要素，政務(wù)新媒體為政府形象系統(tǒng)的塑造提供了一種全新的模式，簡化了形象塑造的過程，提高了形象塑造的效率。當前，從政府形象系統(tǒng)的角度來看，政務(wù)新媒體的建設(shè)和運行仍然存在一些可以完善和改進的方面。應(yīng)當在政務(wù)服務(wù)標準化的理念指導下，以政府形象理念識別、行為識別、視覺識別三個系統(tǒng)為框架，建立政務(wù)新媒體標準化體系，進而實現(xiàn)政府形象的整體提升與發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體 標準化 政府形象系統(tǒng)
【中圖分類號】D262 【文獻標識碼】A
國務(wù)院辦公廳政府信息與政務(wù)公開辦公室發(fā)布的《關(guān)于進一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》將政務(wù)新媒體指稱的范圍進一步縮小至政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)APP，即“兩微一端”。從總體上來看，政務(wù)新媒體在提升政務(wù)服務(wù)均等化、創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)管理模式等方面彰顯了優(yōu)勢與活力，有效地提高了公眾滿意度，塑造和改進了政府形象，朝著政策傳播3.0時代進發(fā)。作為一種嶄新的平臺要素，政務(wù)新媒體為政府形象系統(tǒng)的塑造提供了一種全新的模式，簡化了形象塑造的過程，提高了形象塑造的效率。當前，從政府形象系統(tǒng)的角度來看，政務(wù)新媒體的建設(shè)和運行仍然存在一些可以完善和改進的方面。
以政務(wù)新媒體為平臺的政府形象系統(tǒng)（GIS）塑造
政府形象是指作為行政主體的政府在作為行政客體的公民頭腦中的有機反映，是政府與公民雙向回應(yīng)的產(chǎn)物，它包括政府（主體）、公民（客體）及平臺（載體）三個要素。完整的形象系統(tǒng)由理念識別系統(tǒng)（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI）三個方面構(gòu)成。政府形象系統(tǒng)（GIS）的最外層是視覺識別系統(tǒng)（VI），這是政府形象的視覺展現(xiàn)，通過具體符號的視覺傳達設(shè)計直接進入人腦；中間層是行為識別系統(tǒng)（BI），具體來說，它體現(xiàn)為政府在內(nèi)外活動中傳播政府的施政理念，以獲得公眾對政府的支持；最內(nèi)層是理念識別系統(tǒng)（MI），這是組織秉持的理論基礎(chǔ)、行為準則和基本理念，它決定和指引著行為識別和視覺識別系統(tǒng)。
在傳統(tǒng)模式下，政府形象塑造過程如下：假定政府依靠平臺A向公眾單向傳遞信息，在公民對政府形成了穩(wěn)定映像后，難以直接通過平臺A將這一映像反饋給政府，而只能選擇B、C、D等其他平臺將之反饋給政府。這樣的形象塑造過程雖然看似雙向，但并不對稱，它會導致公眾的反饋意見延遲到達政府，因此政府無法按照公眾期望的那樣立刻作出回應(yīng)，傳播的精確性和效能因此而降低。同時，傳播過程中產(chǎn)生的噪音會隨著平臺的增加而增多，使公眾對政府形象越來越碎片化，進而影響政府形象的塑造效果。
相比之下，政務(wù)新媒體模式則大大簡化了政府形象塑造的過程，政府通過政務(wù)新媒體直接向公眾傳遞信息，同時也直接接收公眾的即時回應(yīng)和反饋信息。在這個傳播過程中，公眾通過平臺A接收政府的信息、逐漸強化對政府的認知、形成穩(wěn)定的視覺、行為和理念上的映像，并作為發(fā)送者通過平臺A向政府發(fā)送信息、反饋信息，在這個過程中，政府與公眾既是發(fā)送者也是接受者，且都是傳播過程的積極參與者。這一模式能夠有效彌補傳統(tǒng)模式的不足，實時的互動能幫助政府有效地感知和把握公眾輿論微妙的變化，調(diào)整自身的行為，強化形象塑造，改善和提升形象系統(tǒng)。
政府形象系統(tǒng)(GIS)框架下的政務(wù)新媒體
在理念識別方面，中央到地方各級行政機構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了一些相關(guān)的文件對政務(wù)新媒體進行規(guī)范?？傮w而言，這些文件的確引導了政務(wù)新媒體向規(guī)范化發(fā)展，但尚未明確規(guī)定要在政務(wù)新媒體的發(fā)展和運行過程中體現(xiàn)出政府哪些特定的理念，塑造怎樣的政府形象。
在行為識別方面，理念識別的不清晰在一定程度上帶來了行為識別上的偏差，主要表現(xiàn)為以下幾方面：第一，目前所要求的“政務(wù)新媒體的開通率”“利用政務(wù)新媒體提高回應(yīng)信息的到達率”“擴大回應(yīng)信息的傳播范圍”等內(nèi)容沒有進一步對特定標準作出規(guī)定，政務(wù)新媒體工作人員的工作職責、必需的知識技能和能力等內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的要求，導致各級政府及其職能部門在實踐時缺少清晰的指引。第二，在政務(wù)新媒體的信息發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布頻率、反饋機制、互動機制等方面，缺乏明確的、有實際指導意義的規(guī)范。第三，政務(wù)新媒體的語言不具備政府公文的一致性和權(quán)威性的特點。第四，政務(wù)新媒體還未擁有統(tǒng)一的官方運營平臺，目前唯一擁有統(tǒng)一平臺的是騰訊公司開發(fā)的政府通訊與辦公工具政務(wù)微信；政務(wù)微博則分布在80多家平臺上，而政務(wù)APP在主流應(yīng)用市場被歸為生活類、工具類或新聞類。
在視覺識別方面，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)一種模糊難辨的狀態(tài)：首先是命名。根據(jù)中國軟件評測中心的調(diào)查，有的政務(wù)APP通過名稱很難判斷出是否為官方APP，或者雖然以官方名稱命名，但發(fā)布單位卻是企業(yè)。這種狀況導致公眾對某些政務(wù)新媒體的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑。其次是視覺標識。目前的政務(wù)新媒體沒有使用統(tǒng)一的標識，缺少權(quán)威性，而在賬戶頭像設(shè)計上也沒有體現(xiàn)出機構(gòu)自身職能及特色，辨識度較低。
可見，在政府形象系統(tǒng)的三個層面上，我國的政務(wù)新媒體都缺少統(tǒng)一性與規(guī)范性，這正如《“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南》指出的目前我國政務(wù)新媒體發(fā)展中存在的問題：“政務(wù)服務(wù)的標準化規(guī)范化程度不夠高”。
基于政府形象系統(tǒng)的框架建立政務(wù)新媒體標準化體系
依據(jù)以上分析結(jié)果，筆者認為政務(wù)新媒體要實現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在未來更好地發(fā)揮其平臺作用，就應(yīng)當在政務(wù)服務(wù)標準化的理念指導下，基于政府形象系統(tǒng)的框架建立政務(wù)新媒體標準化體系，進而實現(xiàn)政府形象的整體提升與發(fā)展。結(jié)合《中華人民共和國國家標準·標準化工作指南》，可以將政務(wù)新媒體標準化體系歸納如下：
在理念識別系統(tǒng)上，依據(jù)黨的大政方針和政府工作報告，確定政務(wù)新媒體建設(shè)與運行的理念為“建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府”，并具體體現(xiàn)在以下方面：政務(wù)新媒體的定義，政務(wù)新媒體的指導性價值觀、未來發(fā)展規(guī)劃，政務(wù)新媒體標準化的范圍，以及政務(wù)新媒體標準的類型。
在行為識別系統(tǒng)上，要以“職能科學、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廉潔高效、人民滿意”為原則和目標，明確政務(wù)新媒體在資源配置、運行、行為、流程方面的標準，具體而言：一是確立政務(wù)新媒體資源配置標準：政務(wù)新媒體的各項目標；達成目標所采取的措施；組織機構(gòu)及相關(guān)崗位的設(shè)置、結(jié)構(gòu)、權(quán)責劃分及運行；人員責任；效率要求；質(zhì)量評價；設(shè)備、設(shè)施的數(shù)量和等級以及安全技術(shù)要求；基本設(shè)備、設(shè)施和信息系統(tǒng)的技術(shù)要求；配套的設(shè)備、設(shè)施的基本數(shù)量和等級要求等。二是確立政務(wù)新媒體運行標準：政務(wù)新媒體的提供種類和范圍；政務(wù)新媒體的內(nèi)容；政務(wù)新媒體的流程；政務(wù)新媒體提供的監(jiān)督和評價；主體能力資質(zhì)；工作人員從業(yè)資質(zhì)；人員配置；信息安全與保密；對公眾權(quán)益的保障；補救措施；應(yīng)急管理。三是確立政務(wù)新媒體行為標準：設(shè)備、設(shè)施和信息系統(tǒng)的使用與維護；人員服務(wù)禮儀；行為要求（受理時限、工作效率）；溝通要求（溝通方法、溝通內(nèi)容、溝通頻率）；質(zhì)量控制（對公眾抱怨、投訴的處理，不合格信息發(fā)布的糾正與管理，預防性措施的要求）；監(jiān)督與考核。四是確立政務(wù)新媒體流程標準：包括清晰的運行流程指南；政務(wù)新媒體的程序與階段，關(guān)鍵流程；各階段的參與者及職責；轉(zhuǎn)換時間；公眾參與。
在視覺識別系統(tǒng)上，應(yīng)當遵循政府視覺識別系統(tǒng)的“權(quán)威嚴肅，規(guī)范統(tǒng)一”原則，建設(shè)統(tǒng)一的政務(wù)新媒體門戶網(wǎng)站或入口，規(guī)范政務(wù)新媒體名稱格式和政務(wù)新媒體標識（形狀、色彩、圖案、字體字號等），在統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上鼓勵差異性和創(chuàng)新性，對政務(wù)新媒體的圖片與視頻等文件格式進行統(tǒng)一要求。
（作者為中國礦業(yè)大學（北京）文法學院講師，中國人民大學公共治理研究院研究員）
【參考文獻】
①歐陽帆：《微博時代的政府形象系統(tǒng)》，《信訪與社會矛盾問題研究》，2013年第5期。
責編/韓拓 美編/王夢雅
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