數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2018—2019中國有聲書市場專題研究報告》
制圖：汪哲平
核心閱讀
閱讀可以有很多種樣式，從紙質(zhì)書到電子書，再到被稱為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的有聲書，三種形態(tài)相互促進(jìn)、互為補(bǔ)充。無論是上下班路上、做家務(wù)或者睡前放松，音頻在人們的生活場景中出現(xiàn)的頻率越來越高。聽，已經(jīng)成為一種生活方式。
如今，有聲書市場仍處于方興未艾的階段，有很大增長潛力。滿足公眾對優(yōu)質(zhì)、多樣音頻內(nèi)容日益增長的需求，提升編輯策劃和內(nèi)容創(chuàng)作能力，將是未來的發(fā)力點(diǎn)。
無論上下班路上、做家務(wù)時，還是運(yùn)動中，越來越多人以聽書為伴。從網(wǎng)絡(luò)小說到經(jīng)典名著，一本本圖書化作聲波傳入億萬讀者耳朵。據(jù)中國新聞出版研究院統(tǒng)計，2018年，我國有近三成人有聽書習(xí)慣，一個龐大的市場正在使有聲書成為新的風(fēng)口。
紙質(zhì)書銷量平穩(wěn)，有聲書成出版業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)
“這些年紙質(zhì)書銷量保持平穩(wěn)，出版業(yè)需要開辟新的增長點(diǎn)，有聲書是一個很好的切入點(diǎn)。”北京少年兒童出版社副總編輯李天舒說：“現(xiàn)在紙質(zhì)書、電子書、有聲書多種形態(tài)并存的局面已經(jīng)形成，出版單位如果不去開拓新的渠道和形態(tài)，路會越走越窄。”去年北京少年兒童出版社出版了兩部作家葉廣芩的兒童體裁的小說，銷量和口碑都很好，于是又約請北京人藝的導(dǎo)演和演員，進(jìn)專業(yè)錄音棚錄制了這兩部小說的有聲版。
接力出版社目前已在紙質(zhì)書基礎(chǔ)上開發(fā)了500余種有聲書，覆蓋少年兒童、大學(xué)生、白領(lǐng)等讀者群體。去年上線的《小天鵝睡前故事》《我的野生動物朋友》等有聲書產(chǎn)品，受到讀者好評。接力出版社副總編輯馬婕說，目前有聲書的盈利能力雖然還不及紙質(zhì)書，但是已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2017年之前的營收，甚至與電子書的盈利能力比肩。
《平凡的世界》有聲書，在喜馬拉雅上的播放量已超過3300萬次，上千讀者給出了滿分評價。“紙質(zhì)版《平凡的世界》累計售出了1000多萬套，像這樣‘自帶流量’的頭部圖書，其有聲版上線后也迅速成了頭部產(chǎn)品。”出品方負(fù)責(zé)人黎遙說。
中國出版集團(tuán)整合旗下人民文學(xué)出版社等豐富出版資源，在喜馬拉雅已上線300多種有聲書產(chǎn)品，收獲了40多萬粉絲。人民文學(xué)出版社還搭建“人文讀書聲”有聲小站，實(shí)現(xiàn)聽書、看書、看視頻等多種閱讀方式的融合，已積累約5萬用戶。
紙電聲三種形態(tài)相互促進(jìn)，滿足不同的閱讀需求
有聲書會沖擊紙質(zhì)書嗎？從目前看，有聲書推出后反而促進(jìn)了紙質(zhì)書的銷量。
馬婕說，有聲書和紙質(zhì)書擁有不同的傳播介質(zhì)，它們對應(yīng)的是用戶不同的使用場景。有聲書更多地呈現(xiàn)出一種伴隨屬性，比如它常出現(xiàn)在人們的通勤路上、睡覺之前。有聲書和紙質(zhì)書不是替代的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充。她舉例說，去年4月，《我的野生動物朋友》紙質(zhì)書、有聲書、電子書在各渠道同步上市，紙質(zhì)書首印30萬冊迅速售罄，至今已加印4次，有聲書播放量超過1000萬次。紙質(zhì)聲電三種不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品聯(lián)動發(fā)力，能更大化呈現(xiàn)出IP價值。
北京出版社的《大家小書》叢書是文史類普及性讀物，深受讀者歡迎。從2018年開始，北京出版社開發(fā)了《大家小書》有聲版，分為25期放在喜馬拉雅上供讀者免費(fèi)收聽，共收獲31萬次的播放量。北京出版社副總編輯安東說：“雖然沒有統(tǒng)計過有多少讀者是聽了有聲書后去買的紙質(zhì)書，但紙質(zhì)書銷量增加的事實(shí)，至少說明二者之間有相關(guān)性。”
黎遙認(rèn)為，截至目前，有聲書、電子書對紙質(zhì)書的影響都是正面的，許多讀者傾向于紙質(zhì)書、電子書、有聲書各備一本，以滿足隨時隨地的閱讀需求。
并不是所有圖書都適合做成有聲書，能有效轉(zhuǎn)化成有聲書的資源其實(shí)是有限的。不久前，北京一家出版社在清點(diǎn)版權(quán)資源時發(fā)現(xiàn)，在七八千種圖書中真正適合做成有聲書的不過200余種。
黎遙認(rèn)為，故事性強(qiáng)的內(nèi)容更適合做成有聲書。“有些內(nèi)容靠聲音這種介質(zhì)難以承載，比如一本寫滿化學(xué)公式的專業(yè)書，聲音很難解釋清楚。”他說，有聲書不是找個人把書稿念一遍，而是二次創(chuàng)作，對內(nèi)容的把關(guān)非?？简?yàn)編輯的鑒別力。
電子書、有聲書的加入也促使出版機(jī)構(gòu)改變工作流程。馬婕說，現(xiàn)在電子書、有聲書、交互電子書的策劃前置到紙質(zhì)書策劃的過程中，編輯不得不在圖書策劃的時候，兼顧其他閱讀形態(tài)甚至新媒體形式。
不僅是人才的積累和培養(yǎng)，投入也很重要。一位出版社編輯說，懂得聲音剪輯和數(shù)字化營銷的編輯還不夠多，隨著各出版社大力開發(fā)有聲書，錄制成本水漲船高。目前有的有聲書錄制成本達(dá)到每分鐘25元，一部上百集的大型有聲書花掉數(shù)十萬元是很平常的事情。
市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，呈現(xiàn)出更多元的音頻內(nèi)容
由于適應(yīng)的場景格外多樣，有聲書的市場規(guī)模超出了以往的認(rèn)知，看似小眾的市場其實(shí)并不小。
8.28億元，這是去年12月“喜馬拉雅123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)的總額。“這體現(xiàn)了新消費(fèi)力量的崛起，越來越多的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容創(chuàng)作者也能從中獲益。”喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍說：“用戶的眼睛是雪亮的，往往那些投入巨大的人力、物力制作的節(jié)目，反響都不錯。”廣播劇《三體》剛一上線，就有接近20萬人訂閱，播放量超過百萬次。“不難看到，用戶對音頻內(nèi)容的需求多元。”余建軍說。
目前在各大平臺上播放量靠前的有聲書，以娛樂性和故事性強(qiáng)的作品為主。在喜馬拉雅上，小說《慶余年》的收聽量超過9870萬次。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書和出版物有聲書的占比大致為7∶3。掌閱有聲書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分析，網(wǎng)文有聲小說對于讀者的專注力要求較低，這是其更受喜愛的原因之一。雖然網(wǎng)文有聲書比出版物有聲書多，但出版物有聲書已經(jīng)在內(nèi)容質(zhì)量和收益水平上呈現(xiàn)越來越好的態(tài)勢，出版物有聲書會是接下來有聲書市場發(fā)展的主要方向之一。
余建軍也認(rèn)為，目前出版機(jī)構(gòu)對于有聲書的態(tài)度非常積極，喜馬拉雅去年推出的融媒體出版有聲化服務(wù)，專門針對出版業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型。人民出版社曾聯(lián)合喜馬拉雅，推出了十九屆四中全會相關(guān)音頻書。
越來越多人把“聽”作為一種全新的生活方式。喜馬拉雅活躍用戶使用時間，最初每天僅30到40分鐘，現(xiàn)在每天有170多分鐘。余建軍認(rèn)為，有聲書市場目前仍處于方興未艾的階段，有很大增長潛力，“就整個內(nèi)容消費(fèi)市場而言，音頻是個相對小眾的市場。希望市場繼續(xù)擴(kuò)大，讓音頻進(jìn)入用戶更多的生活場景。”
