粉絲經(jīng)濟(jì)、流行詞語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)紅人……近年來(lái)，以微博為代表的社交平臺(tái)，成為人流、信息、資源的聚集地，也成功地“滲透”到公眾生活的方方面面。從2009年誕生至今，十年間，微博參與并見證了中國(guó)社交平臺(tái)發(fā)展從追求速度廣度到傳遞深度溫度的成長(zhǎng)歷程，并在“社交”之余，探索出一個(gè)“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)力點(diǎn)。
拉近時(shí)間空間距離
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度與廣度，應(yīng)以什么樣的單位來(lái)衡量？
2017年8月8日，九寨溝發(fā)生7.0級(jí)地震。國(guó)家地震臺(tái)網(wǎng)官方微博在地震發(fā)生5分鐘后發(fā)布速報(bào)，11分鐘后發(fā)布來(lái)自震中的照片，19分鐘后發(fā)布正式測(cè)定的震級(jí)信息，30分鐘內(nèi)陸續(xù)發(fā)布震中位置、周邊人口和城鎮(zhèn)分布情況、周邊地形圖等信息，40分鐘后發(fā)布來(lái)自震中的視頻。相關(guān)政府部門的賬號(hào)，也在地震發(fā)生后快速做出響應(yīng)，及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)信息。一場(chǎng)以分鐘為刻度的災(zāi)情與信息傳播的賽跑就此展開。
其實(shí)，不僅僅是重大災(zāi)情，扶貧濟(jì)困、社會(huì)公益、突發(fā)事件，都是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，在以微博為代表的社交平臺(tái)上，這些“焦點(diǎn)問題”往往能夠吸引大量讀者，并在最大程度上發(fā)揮平臺(tái)的“正效應(yīng)”。
2014年2月到2015年10月，南京醫(yī)科大學(xué)附屬無(wú)錫人民醫(yī)院副院長(zhǎng)兼胸外科主任、無(wú)錫市肺移植中心主任陳靜瑜曾三次在微博向機(jī)場(chǎng)和航空公司“喊話”，幫助肺源完成異地轉(zhuǎn)運(yùn)，引起公眾關(guān)注。2016年5月6日，《關(guān)于建立人體捐獻(xiàn)器官轉(zhuǎn)運(yùn)綠色通道的通知》印發(fā)，明確航班延誤時(shí)，除天氣因素等不可抗力外，由航空公司協(xié)調(diào)承運(yùn)人體捐獻(xiàn)器官的航班優(yōu)先起飛，盡量縮短人體捐獻(xiàn)器官運(yùn)輸時(shí)間。4天后，全國(guó)首例綠色通道供肺轉(zhuǎn)運(yùn)到無(wú)錫進(jìn)行手術(shù)。
社交平臺(tái)的作用，已經(jīng)不僅僅局限在信息傳播的“速度”與“廣度”，還傳遞著社會(huì)的“溫度”，并推動(dòng)著公益事業(yè)走向全民化。
特別值得關(guān)注的是，2018年1月，微博上線媒體辟謠平臺(tái)，并在同年11月正式升級(jí)為媒體政務(wù)辟謠共治平臺(tái)，權(quán)威媒體及公安、網(wǎng)警、發(fā)布類等有辟謠能力的政務(wù)賬號(hào)集體入駐，直接參與到平臺(tái)內(nèi)容治理當(dāng)中。
這十年間，微博也逐步成長(zhǎng)為政務(wù)新媒體平臺(tái)，打通了官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，拉近了政府部門與公眾的距離。2013年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的關(guān)于印發(fā)《當(dāng)前政府信息公開重點(diǎn)工作安排》的通知，首次將微博列為政府信息公開的渠道之一。如今的政務(wù)微博，其功能已經(jīng)涵蓋信息公開、公共服務(wù)、社會(huì)治理等多個(gè)方面。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，微博上的政務(wù)賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)17.6萬(wàn)個(gè)，各級(jí)政務(wù)微博實(shí)現(xiàn)了從發(fā)布到問政再到行政的綜合價(jià)值升級(jí)。
打破文化傳播界線
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都有大量的碎片化信息撲面而來(lái)。微博作為社交屬性鮮明的碎片化信息傳播平臺(tái)，更是成了“流行文化”的策源地。在每一年的流行語(yǔ)中，如“錦鯉”“佛系”“C位”等，不少是來(lái)自微博。微博的全民參與性，奠定了微博上的流行文化全面融入公眾生活的基礎(chǔ)。
值得關(guān)注的是，微博對(duì)流行文化的影響，不僅體現(xiàn)在流行語(yǔ)上，還有對(duì)流行方式的改變。
一方面，流行文化呈現(xiàn)“自下而上”的推動(dòng)力。在社交平臺(tái)上，普通人成為流行文化的創(chuàng)造者。2018年的流行語(yǔ)中，有50%由網(wǎng)友原創(chuàng)，微博平臺(tái)上更有一批優(yōu)秀的創(chuàng)意者，他們創(chuàng)作的內(nèi)容獲得廣泛傳播。
另一方面，“自下而上”的流行文化，為創(chuàng)業(yè)者提供了新的上升通道。大量對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)到見解或豐富知識(shí)的人，通過(guò)在微博持續(xù)運(yùn)營(yíng)積累粉絲，成為這個(gè)領(lǐng)域里有影響力的意見領(lǐng)袖，不斷創(chuàng)造和引領(lǐng)流行文化，為個(gè)人和社會(huì)創(chuàng)造出更大價(jià)值。
傳統(tǒng)主流文化也在積極擁抱網(wǎng)絡(luò)流行文化。2013年，故宮首次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等“萌系”產(chǎn)品。2016年1月，有網(wǎng)友在微博建議故宮淘寶跟海爾合作“冷宮”冰箱貼。同年7月，故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，配上“半年之后”的文字和“冷宮”冰箱貼圖片，點(diǎn)燃網(wǎng)友熱情，“冷宮”冰箱貼多次售罄。
在“創(chuàng)造”網(wǎng)絡(luò)紅人的同時(shí)，微博也在積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)紅人群體參與正能量傳播，讓粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮社會(huì)效應(yīng)。
值得一提的是，微博這樣的社交平臺(tái)，還能夠有力推動(dòng)中外文化交流，有效提升中國(guó)的“軟實(shí)力”。美食博主“李子柒”，在國(guó)外一些社交媒體上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)；擅長(zhǎng)制作搞笑發(fā)明的“手工耿”，被不少海外主流媒體關(guān)注……普通民眾中涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人，向全球網(wǎng)友展示中國(guó)文化，以個(gè)人魅力吸引了眾多粉絲，成為傳播中國(guó)文化的“民間力量”。
構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)
粉絲認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的內(nèi)容，愿意模仿網(wǎng)絡(luò)紅人的生活方式和消費(fèi)方式，形成了一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是粉絲經(jīng)濟(jì)。
區(qū)別于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)變現(xiàn)依賴于互聯(lián)網(wǎng)和粉絲。電商和移動(dòng)支付的發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，微博等社交平臺(tái)，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)。而隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)從娛樂圈向生活消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。
譬如，主打網(wǎng)絡(luò)紅人個(gè)人IP的品牌，從女裝、美妝等少數(shù)領(lǐng)域逐漸向母嬰、寵物、美食、運(yùn)動(dòng)健身等領(lǐng)域擴(kuò)展，給消費(fèi)者提供了更多選擇。
又如，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新興品牌，借助粉絲經(jīng)濟(jì)和社交傳播快速成長(zhǎng)，持續(xù)沖擊著行業(yè)的固有格局，使中國(guó)在全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更重要的位置。2011年，小米進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，用四年時(shí)間就成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的企業(yè)；到2018年成長(zhǎng)為全球第四大手機(jī)廠商和第二大智能穿戴設(shè)備廠商；到2019年，僅用8年時(shí)間，就成為全球最年輕的500強(qiáng)企業(yè)。小米的成長(zhǎng)歷程中，“米粉”是重要驅(qū)動(dòng)力，早期的小米，更是在社交平臺(tái)上收獲了好口碑。
有學(xué)者指出，眾多消費(fèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，粉絲人群的平均購(gòu)買力比非粉絲人群高30％，而在品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率方面，粉絲人群是非粉絲人群的五倍。
在粉絲經(jīng)濟(jì)誕生、發(fā)展的過(guò)程之中，品牌與消費(fèi)者之間的微妙變化不容忽視：一方面，粉絲的態(tài)度會(huì)反向?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品產(chǎn)生影響，另一方面，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從品牌和消費(fèi)者關(guān)系的終點(diǎn)變成起點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，圍繞微博平臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，大大推動(dòng)了公眾日常消費(fèi)的個(gè)性化，或加速了新品牌的成長(zhǎng)，或令品牌形成持續(xù)成長(zhǎng)的能力，不斷提升經(jīng)濟(jì)的活力。
