微博和微信的新媒體輿論發(fā)酵類型：歷史激活型、話題衍生型以及平息復(fù)起型
新媒體平臺的輿論動態(tài)發(fā)展模式與傳統(tǒng)的輿情有著很大的不同，它是各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和，深刻理解網(wǎng)絡(luò)輿情和把握其演化規(guī)律是有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的前提和關(guān)鍵。概括而言，新媒體平臺上的輿論發(fā)酵類型主要有以下幾種：
歷史激活型。歷史激活，顧名思義就是指已經(jīng)發(fā)生過的熱點或具有話題爭議性的事件重新出現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺上網(wǎng)民們的討論，從而形成新的輿情。一般而言，歷史激活型可以細(xì)分為兩種類型，一種是舊有的事件獨立出現(xiàn)，如“裹保鮮膜可以瘦腿”等毫無科學(xué)依據(jù)的謠言幾乎是每隔幾年就會死灰復(fù)燃，或者說大眾并未得到真正的科普而依舊相信這些謠言，并且總有一些不負(fù)責(zé)任的微信公眾號撰寫子虛烏有的文章讓這些謠言不斷擴大。
另一種是新出現(xiàn)的事件激活了某些舊有熱點事件，導(dǎo)致網(wǎng)民用集體記憶開始挖掘相類似的事件，從而加劇催化情緒，如前些年但凡出現(xiàn)老人摔倒不扶的事件總能讓網(wǎng)民將2006年南京徐老太摔倒事件，即“彭宇案”，重新翻出來炒一盤“回鍋肉”。又如2018年“高鐵霸座事件”就在微博和微信中形成了一個“霸座”事件的連環(huán)小高潮。
歷史激活型的輿論發(fā)展模式，若是對不良社會現(xiàn)象進行的批判，則通常會將這一類事件進行自動歸類并加以批判，反而會使得網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來的社會公民素質(zhì)得以提升。
話題衍生型。話題衍生，即一個熱點話題隨著時間推移和事件的發(fā)展，往往能引發(fā)出多個話題和多次討論。話題衍生導(dǎo)致的結(jié)果就是輿情的衍生，這就是說原本事件在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，在信息異化作用下演變而產(chǎn)生新的輿情。事實上，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開放性本就會使網(wǎng)絡(luò)輿情存在反復(fù)波動的特點，人們在不斷追蹤話題的同時，會通過資料搜集、調(diào)查分析來挖掘出更多信息，而這些信息很可能都是碎片化的信息，網(wǎng)絡(luò)用戶在辨別信息的時候并不能完全地、考究地確保信息的真實性、契合性，這樣產(chǎn)出的新信息也就經(jīng)常會與原始信息有出入，進而使得話題的焦點發(fā)生變化和遷移。而“焦點偏移”有時是有利于輿論發(fā)展的，如2018年7月5日上映的電影《我不是藥神》，也是2018年度娛樂類熱點輿情事件之一，因電影取材于真實案例，反映了一部分人的生存現(xiàn)狀，激起了觀眾的共鳴，引發(fā)網(wǎng)民熱議，但是隨著媒體的報道，大家的關(guān)注點從最初的電影本身到主人公原型人物，再到抗癌藥業(yè)現(xiàn)狀與前景，最終演變?yōu)楹粲醺纳漆t(yī)療環(huán)境。
平息復(fù)起型。平息復(fù)起，即某一個輿情事件，已經(jīng)經(jīng)歷過輿情發(fā)展的完整周期，在步入衰退期之后，又由于某一個事件被提及或者是新情況、新細(xì)節(jié)的出現(xiàn)而重新被網(wǎng)民所關(guān)注，再次進入爆發(fā)期。這種情形最常見于輿情反轉(zhuǎn)的事件中，輿情反轉(zhuǎn)通常是說用戶在獲得特定信息后對事件作出相反論定，而用戶在各個階段所表現(xiàn)出的觀點也存在著較大的差異。
之所以會出現(xiàn)輿情的反轉(zhuǎn)，一方面是因為輿論議題的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)民對事件的判斷往往簡單而粗暴，從先入為主的信息、投射自身經(jīng)歷的共情效用以及簡單的情緒等，都很容易影響判斷，因此總會伴隨著事件的發(fā)展而不斷引發(fā)新的討論，輿情也出現(xiàn)新的高潮。另一方面是因為輿論對象會出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，但在演化過程中，由于新信息的刺激，用戶在平臺上的社交互動，導(dǎo)致大家“口誅筆伐”的新目標(biāo)出現(xiàn)，從而成為大家發(fā)泄的對象。當(dāng)然，另一個不容忽視的原因就是子媒體良莠不齊的傳播現(xiàn)狀，在微博、微信平臺上有太多不具備新聞專業(yè)、新聞職業(yè)素養(yǎng)的用戶或組織，充當(dāng)了“新聞機構(gòu)”，利用不完整的信息來加工渲染寫出一些奪人眼球的偏激文章，而這些信息總是可以引發(fā)大量的用戶共鳴，從而生成子虛烏有的新輿情。
例如，發(fā)生在2018年10月28日的重慶萬州公交墜江事件，起初是28日10時08分，重慶市萬州區(qū)一輛公交車在萬州長江二橋橋面與小轎車發(fā)生碰撞后墜入江中；當(dāng)天，據(jù)萬州區(qū)發(fā)布的警情通報稱，與公交車碰撞的私家車女司機鄺某娟已被警方控制，此時微信和微博上都是對“女司機”這一形象的聲討。10月31日0時50分，黑匣子打撈出水并交給當(dāng)?shù)毓膊块T，11月2日，公交車墜江原因公布，據(jù)車內(nèi)黑匣子監(jiān)控視頻顯示，系乘客與司機激烈爭執(zhí)互毆致車輛失控。此時，微信與微博的輿情又反轉(zhuǎn)到不該誤會女司機，而是聲討鬧事乘客和冷漠相對的乘客身上。
“兩微”戰(zhàn)略調(diào)整對輿情變化的引導(dǎo)既有機遇，又有挑戰(zhàn)
自2018年底起，微信平臺逐漸進行了戰(zhàn)略性調(diào)整，據(jù)媒體報道，微信的調(diào)整中包括已經(jīng)開展的微信和公眾號改變，在傳統(tǒng)的社交中心之外開始結(jié)合算法推薦；在微信朋友圈發(fā)布中加入“用微視拍攝”等推廣入口，并單獨給予微視在朋友圈分享的權(quán)利。眾所周知，微信作為社會化媒體最基本的特征就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容和基于社會關(guān)系的傳播。這意味著每天微信上面都會有大量來自于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，并通過自己的社會關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。
值得注意的是，微信這種社會關(guān)系還是更“近”的強關(guān)系，強關(guān)系中的信息傳播會讓信息接受者更容易被說服，并參與到下一輪的信息轉(zhuǎn)發(fā)和傳播過程中。一方面，在輿情事件爆發(fā)過程中，可以通過算法推薦的形式，過濾掉負(fù)面信息，最大化降低負(fù)面情緒的渲染，降低偏激泄憤的可能性。但這是基于一種理想化情況，前提是微信平臺有效做好內(nèi)容過濾，否則會出現(xiàn)將負(fù)面信息更加精準(zhǔn)推送給對負(fù)面信息更為“喜好”的用戶的情況。另一方面，視頻的引入使微信轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖帧D片、視頻的社交平臺，這無疑會吸引更多的用戶和流量。但由于視頻的審核無法實現(xiàn)全部機器工業(yè)化般的自動審核，仍然需要大量的人工勞力來進行審核，這將使微信的輿情引導(dǎo)面臨新的挑戰(zhàn)。
微博社交關(guān)系更多的是弱關(guān)系，這決定了其傳播信息的迅捷性，再者微博是雙向關(guān)注和單向關(guān)注并存，是一個幾乎完全開放的平臺，這就決定了微博的輿情表達和擴散是一種“萬向互動”的傳播模式。近年來，微博將內(nèi)容展示的邏輯從“關(guān)注對象的內(nèi)容按更新時間排列”變成了“關(guān)注對象近期發(fā)布的內(nèi)容中用算法挑選一部分”，同時在運營層面將內(nèi)容導(dǎo)向娛樂、購物而非公共問題的討論。這種戰(zhàn)略調(diào)整，一方面引入“算法挑選”會讓微博的輿情傳播過程和內(nèi)容的呈現(xiàn)過程變得更加可控，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰當(dāng)?shù)慕槿雭砀淖冚浾摰呢?fù)面走向，避免了負(fù)面信息和負(fù)面情緒的持續(xù)擴大，更多來傳遞正能量。但另一方面，公共問題的淡出，娛樂化信息的泛濫，更容易讓微博淪為“娛樂至死”的空間，微博上的輿情走向更易出現(xiàn)文字的曲解與惡搞、嚴(yán)肅的新聞配搞笑的圖片、低俗化表情包的濫用，更易強調(diào)平面化、快餐化、非理性的情緒化體驗，凸顯“形象感性化”，從而缺乏理性的思考，助長了不良流行文化的傳播，從而導(dǎo)致微博上對于熱點事件的輿情發(fā)展更容易偏離正軌走向負(fù)面，這無疑增加了微博輿情出現(xiàn)危機的可能性。
“兩微”輿情治理要堅持包容與嚴(yán)管并重的治理理念，加強推進政務(wù)公開，化解信息不對稱
堅持包容與嚴(yán)管并重的治理理念。政府對網(wǎng)絡(luò)輿情總體上持包容、開放的態(tài)度，“對廣大網(wǎng)民，要多一些包容和耐心，對建設(shè)性意見要及時吸納”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情“晴雨表”“減壓閥”功能和對社會治理的促進作用。許多輿情正是在網(wǎng)友的討論聲中從負(fù)面走向正面，并促進了事件的最終解決。
一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情是政府了解社情民意的窗口，但網(wǎng)絡(luò)輿論很多時候不能準(zhǔn)確反映主流價值理念，兩者之間存在偏差，要正確看待具有普遍性的輿情偏差，這主要是由我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分布的現(xiàn)狀導(dǎo)致的。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民具有低學(xué)歷、低收入、低年齡的“三低”典型特征。這使網(wǎng)絡(luò)輿情具有情緒化、非理性傾向。這種輿情傾向往往具有更大的現(xiàn)實危害性，社會動員能力更強。這都使得網(wǎng)絡(luò)輿情易偏離客觀、理性的主流價值理念。對此，政府既要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，吸收其中的合理因素，也要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿情的偏差，不能被非理性觀點牽著走。另一方面，對具有特殊性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿情要區(qū)別對待、嚴(yán)加治理。境內(nèi)外敵對勢力操縱的網(wǎng)上違法犯罪活動，要旗幟鮮明嚴(yán)加管控，但在具體執(zhí)行中要避免“性質(zhì)認(rèn)定”擴大化。
政府需要加強推行政務(wù)公開，化解信息不對稱，盡量避免“塔西佗陷阱”。所謂“塔西佗陷阱”，是指當(dāng)政府部門或某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事。微博微信等新媒體的飛速發(fā)展，民眾開始能夠從更多的渠道獲取政務(wù)信息，這使得一部分政府的信息公開狀況與民眾期望之間的差距越來越大，產(chǎn)生嚴(yán)重的信息不對稱，給網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的滋生提供空間。政府部門需要及時做好政務(wù)公開，傳播正確的信息，改善自身形象，提高自身在民眾中的信任度，將負(fù)面輿情控制在萌芽狀態(tài)之中。
政府只有通過推行政務(wù)公開，及時發(fā)布真實的信息，才能夠讓網(wǎng)絡(luò)空間里的不實信息、負(fù)面猜測失去生存的空間，贏得應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的主動權(quán)。所以政府要能夠?qū)狳c問題、敏感問題的信息及時、適時地公布于眾，滿足公眾對于此類信息的知情權(quán)，這樣才能夠從根本上消除負(fù)面情緒。進一步而言，政府要有不逃避、不回避態(tài)度，對于公眾關(guān)心的事件，政府應(yīng)該坦誠、實事求是地公布信息，消除公眾疑慮，回應(yīng)公眾關(guān)切，這樣才能逐步建立起政府在網(wǎng)絡(luò)輿情信息場中的權(quán)威性和公信力。
推進媒體融合，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情治理從被動應(yīng)對向主動引領(lǐng)轉(zhuǎn)變，并調(diào)動起“意見領(lǐng)袖”的正面作用
實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情治理從被動應(yīng)對向主動引領(lǐng)轉(zhuǎn)變。例如，在突發(fā)事件出現(xiàn)的時候，新媒體具有無可比擬的先天優(yōu)勢，運用好新媒體就能夠取得先聲奪人的效果，及時發(fā)布權(quán)威正確的信息，從而阻隔謠言傳播，來避免其擾亂民心；而傳統(tǒng)媒體利用自己的專業(yè)性能夠進行深度報道和專業(yè)解讀，在輿論中可以起到加強正面信息的宣傳效應(yīng)。讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有側(cè)重、各展所長，從而在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中充分展現(xiàn)出全面、立體、多樣的輿論引導(dǎo)格局，形成合力，共同消除網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的虛假信息和負(fù)面情緒。
自媒體通過聲量形成無數(shù)個網(wǎng)絡(luò)輿情節(jié)點，并通過“輿論領(lǐng)袖”而不斷擴張，吸引更多的人關(guān)注。因此，自媒體從業(yè)人員在輿論傳播中需要有一定的職業(yè)素養(yǎng)，不能隨波逐流，更不能傳播不良信息。微信公眾號因其粉絲量不同、關(guān)注點不同，產(chǎn)生的引領(lǐng)作用也會有所差異。其中有影響力的“意見領(lǐng)袖”不容小覷，動輒近萬名粉絲同時在線就某一議題展開討論的現(xiàn)象時常發(fā)生。例如，中國青年報評論員曹林創(chuàng)辦的微信公眾號“吐槽青年：曹林的時政觀察”，粉絲數(shù)量早已破百萬，成為不少青年心目中的“輿情風(fēng)向標(biāo)”。
因此，政府在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管和引導(dǎo)的過程中，一是要創(chuàng)造出自己的具有公信力的“意見領(lǐng)袖”陣地，如更多地建設(shè)像人民日報、俠客島等這樣粉絲量巨大且以正能量聲音為主的微博號和微信公眾號；二是要鼓勵引導(dǎo)與主流價值觀相符的“意見領(lǐng)袖”成長，不斷擴大具有理性思維的“意見領(lǐng)袖”群體，同時也要允許持多元化價值觀的“意見領(lǐng)袖”存在，只要其所持觀點與主流價值觀在意識形態(tài)上是非對抗性的，從而達到豐富健康的輿論平衡生態(tài)。同時，要不斷強化“意見領(lǐng)袖”的責(zé)任歸屬，建立起謠言追責(zé)機制，針對不實信息的發(fā)布者，能夠溯源追蹤并依法追責(zé)。此外，政府要建立起“意見領(lǐng)袖”的溝通機制，通過常態(tài)化聯(lián)系制度，及時與“意見領(lǐng)袖”互通有無，并開辟多元表達渠道，讓“意見領(lǐng)袖”理性發(fā)聲，從而達到有效引導(dǎo)輿論的效果。
(作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生周倜對本文亦有貢獻）
