近年來(lái)，“消費(fèi)降級(jí)”逐漸引起社會(huì)的熱議。過(guò)去對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的定義主要是指消費(fèi)者降低消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性要求和品味層次，轉(zhuǎn)而消費(fèi)低價(jià)商品的現(xiàn)象。這種界定很大程度上是基于經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，居民收入降低，消費(fèi)縮水，一些人因而作出降低消費(fèi)水平的選擇。但隨著社會(huì)發(fā)展的多元化，“消費(fèi)降級(jí)”被賦予新的含義和特點(diǎn)，主要是指在不降低消費(fèi)品質(zhì)的前提下，選擇價(jià)格更為低廉的產(chǎn)品的現(xiàn)象，這意味著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)價(jià)格和消費(fèi)行為回歸理性。
當(dāng)前的“消費(fèi)降級(jí)”有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，重視實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者作出消費(fèi)選擇的關(guān)注重點(diǎn)由單一層面的價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)實(shí)用價(jià)值的關(guān)注。第二，消費(fèi)者主導(dǎo)的“獵廉”行為。“消費(fèi)降級(jí)”由供給方主導(dǎo)，即供給方提供低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者被動(dòng)接受其消費(fèi)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主動(dòng)“獵廉”行為。第三，局部地區(qū)的“消費(fèi)下行”現(xiàn)象。這一現(xiàn)象更多地出現(xiàn)在一二線城市，隨著收入和市場(chǎng)供給的快速增長(zhǎng)，這些城市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)聚焦于“性價(jià)比”，消費(fèi)選擇由“品牌趨向”轉(zhuǎn)為“實(shí)用趨向”，不拘于對(duì)品牌產(chǎn)品的追逐，而是傾向于那些弱品牌效應(yīng)、強(qiáng)實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，但這種情況在不同地區(qū)的表現(xiàn)程度會(huì)有所不同。
“消費(fèi)降級(jí)”帶來(lái)供給模式的創(chuàng)新
“消費(fèi)降級(jí)”并不僅限于消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的變化，在供給方也體現(xiàn)出了商業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。不同營(yíng)銷模式的共同點(diǎn)在于提供價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，而這也是供求博弈與創(chuàng)新探索的結(jié)果。
第一，“社交＋拼團(tuán)＋地域下滲”電商模式，以拼多多為例。當(dāng)前，拼多多已經(jīng)成為“社交＋電商”模式的代表性巨頭。在用戶定位方面，拼多多聚焦于價(jià)格敏感群體，以“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)吸引用戶，以“優(yōu)質(zhì)”穩(wěn)定用戶，提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性。在營(yíng)銷模式方面，拼多多主打社交推廣，挖掘用戶社交圈資源，鼓勵(lì)朋友圈和親屬圈的“互助砍價(jià)”，形成用戶消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)。在用戶服務(wù)方面，拼多多將服務(wù)重點(diǎn)前移至用戶購(gòu)買前的淘選階段，“分享拼團(tuán)”的模式增強(qiáng)了用戶在產(chǎn)品選擇和消費(fèi)方面的互動(dòng)，提高了平臺(tái)的有效消費(fèi)時(shí)間，減少了消費(fèi)時(shí)間成本，在用戶主動(dòng)提高消費(fèi)效率的同時(shí)，增強(qiáng)其消費(fèi)體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)方面，拼多多揚(yáng)長(zhǎng)避短，將市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)放在三線以下城市，聚焦于挖掘中小城市人口紅利所帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。這種消費(fèi)規(guī)模經(jīng)營(yíng)與地域下滲的模式，使得拼多多迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
第二，“去品牌化＋ODM＋自營(yíng)”電商模式，以網(wǎng)易嚴(yán)選為例。網(wǎng)易嚴(yán)選最獨(dú)特的標(biāo)簽就是“去品牌化”，即剔除品牌對(duì)價(jià)格的壓力，在同等質(zhì)量的條件下提供更為低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借現(xiàn)金流的優(yōu)勢(shì)，以O(shè)DM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，選擇國(guó)際一線品牌制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求修改設(shè)計(jì)，最后售賣給消費(fèi)者。這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品在使用功能上與品牌產(chǎn)品差別不大，但其價(jià)格卻遠(yuǎn)低于品牌產(chǎn)品，弱化了產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值。從運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選采用完全自營(yíng)模式，一方面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，除了監(jiān)控生產(chǎn)源，網(wǎng)易嚴(yán)選引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，執(zhí)行專業(yè)和規(guī)范的產(chǎn)品檢驗(yàn)流程；另一方面提高服務(wù)監(jiān)督效率，將售后服務(wù)的把控渠道掌握在手里。網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的模式，將銷售前的環(huán)節(jié)置于封閉的自行管理中，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量的高水平供給，又能兼顧自營(yíng)平臺(tái)的高效率管理。
第三，“集合供給＋海外直采＋品牌打造”實(shí)體模式，以名創(chuàng)優(yōu)品為例。與拼多多打造電商平臺(tái)不同，名創(chuàng)優(yōu)品主要活躍于實(shí)體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。從產(chǎn)品供給來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品專注于長(zhǎng)尾產(chǎn)品的集合供給，形成銷售終端的消費(fèi)鏈，提高產(chǎn)品的購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。名創(chuàng)優(yōu)品主營(yíng)生活類小產(chǎn)品，比如化妝品、小飾品、生活用品等，在低價(jià)的前提下，在有限的空間促使用戶進(jìn)行連環(huán)消費(fèi)。從產(chǎn)品采購(gòu)方面來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品采用“海外直采”方式，減少中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的渠道成本，提高品牌檔次和質(zhì)量，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。在品牌定位方面，名創(chuàng)優(yōu)品從選址和設(shè)計(jì)兩個(gè)角度出發(fā)，選擇流動(dòng)性較大的購(gòu)物中心，以流量帶動(dòng)銷售，提高品牌在消費(fèi)者心中的定位。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和陳列設(shè)計(jì)都展現(xiàn)出簡(jiǎn)約理性的消費(fèi)理念，營(yíng)造“小產(chǎn)品”也可以“高檔次”的消費(fèi)氛圍。名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)避當(dāng)前電商零售的競(jìng)爭(zhēng)，選擇用戶量大、消費(fèi)周期短、消費(fèi)慣性強(qiáng)和連接性高的行業(yè)進(jìn)行突破，創(chuàng)新打造實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。
總而言之，“消費(fèi)降級(jí)”促進(jìn)了供給方營(yíng)銷模式的“節(jié)源開流”式發(fā)展。貨源供給方面，商家致力于開發(fā)低成本的產(chǎn)品供給，從源頭降低產(chǎn)品價(jià)格，并壓縮中間環(huán)節(jié)成本，實(shí)現(xiàn)從“源頭”到“終端”的直線型對(duì)接。從產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)看，其盡可能地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從拓展連鎖客戶群體、增加商品供應(yīng)種類、提升營(yíng)銷質(zhì)感等方面吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大和夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)造供給盈利增長(zhǎng)的新方式。從消費(fèi)和供給兩方視角來(lái)看，“消費(fèi)降級(jí)”不僅局限于消費(fèi)行為，更是一種市場(chǎng)現(xiàn)象，涵蓋了消費(fèi)與生產(chǎn)兩個(gè)方面的市場(chǎng)運(yùn)作。在供給與消費(fèi)的相互作用下，“消費(fèi)降級(jí)”開始出現(xiàn)。
“消費(fèi)降級(jí)”緣于消費(fèi)與供給的共同作用
消費(fèi)結(jié)構(gòu)：房產(chǎn)購(gòu)買擠占消費(fèi)資金。當(dāng)前，住房和汽車擁有率大幅攀升，在購(gòu)買力穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，消費(fèi)分配出現(xiàn)變化，居民教育、醫(yī)療、旅游等家庭成長(zhǎng)型消費(fèi)支出明顯增加，而食品、衣物等生活必需品的消費(fèi)比重逐年走低，前者的支出額度更大且周期更長(zhǎng)，后者因?yàn)樵谙M(fèi)中比重較低且呈下行趨勢(shì)，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而隨著人們消費(fèi)水平的上升，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的輻射范圍呈現(xiàn)出擴(kuò)張趨勢(shì)。同時(shí)，房?jī)r(jià)的居高不下也大幅度限制了居民的消費(fèi)能力，致使“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)顯著。國(guó)內(nèi)主要城市的房?jī)r(jià)增速與居民可支配收入增速并不匹配，盡管長(zhǎng)期的房?jī)r(jià)增長(zhǎng)為一些居民帶來(lái)了資本利得，但這種資本利得僅在投機(jī)需求下才有可能兌現(xiàn)，對(duì)那些有剛性需求的群體來(lái)說(shuō)，資本利得的獲得機(jī)會(huì)很小。此外，對(duì)于房?jī)r(jià)增速過(guò)快的城市而言，買房者在短期內(nèi)消耗了大量的儲(chǔ)蓄，并承受著較重的還貸壓力，以至于在消費(fèi)方面尋求更多壓縮的可能性。
消費(fèi)觀念：理性與獨(dú)立重要性漸顯。降級(jí)是一種回歸價(jià)值本質(zhì)的理性，在以往的消費(fèi)觀念中，品牌往往成為消費(fèi)者定位消費(fèi)層級(jí)和水平的依據(jù)，品牌溢價(jià)一度成為高質(zhì)量消費(fèi)的標(biāo)簽，而一些品牌產(chǎn)品大多附加價(jià)值高而實(shí)用價(jià)值低。但在理性消費(fèi)觀念中，消費(fèi)是一種選擇行為，人們并非追求全部要素的高水平配置，而是有選擇地聚焦某些要素，比如高實(shí)用性要素。理性的消費(fèi)選擇不僅更為客觀，也意味著人們的消費(fèi)觀念趨于成熟。此外，獨(dú)立和個(gè)性的消費(fèi)觀念也促使了“消費(fèi)降級(jí)”的出現(xiàn)。在多元化的社會(huì)環(huán)境中，生活壓力的增加會(huì)使人們更加看重消費(fèi)自主性和個(gè)性，而生產(chǎn)的豐富使消費(fèi)的可得性大大增強(qiáng)，每個(gè)人可以根據(jù)自身需要進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)堅(jiān)定地立足自身需要，而非社會(huì)評(píng)價(jià)。
供給模式：拓寬經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)范圍。消費(fèi)需求滿足的根本原因是供給的極大豐富，“消費(fèi)降級(jí)”的形成緣于供給的發(fā)展，供給方開拓線上線下經(jīng)營(yíng)方式的交互發(fā)展，為“消費(fèi)降級(jí)”提供平臺(tái)。線上和線下供給方式的側(cè)重點(diǎn)有所不同，線下更偏重主觀層面的服務(wù)感受，線上則更關(guān)注客觀層面的價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，兩種消費(fèi)方式為消費(fèi)者提供了對(duì)比和分享的機(jī)會(huì)，在平衡電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也能夠引導(dǎo)消費(fèi)需求并培養(yǎng)消費(fèi)者良好的消費(fèi)習(xí)慣。低價(jià)的要求使得共享經(jīng)濟(jì)剝離對(duì)中介機(jī)構(gòu)的依賴，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與消費(fèi)者的更為直接和高效的對(duì)接。質(zhì)優(yōu)的要求使得共享經(jīng)濟(jì)需要搭建供需互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)了共享平臺(tái)的建設(shè)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的分析、探索和引導(dǎo)，成為供給方推動(dòng)“消費(fèi)降級(jí)”的重要內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：升級(jí)服務(wù)拓展盈利空間。除了企業(yè)的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也為供給方提供了外在驅(qū)動(dòng)力。一方面，行業(yè)或領(lǐng)域的交叉影響會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的多樣加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在同一行業(yè)或同一領(lǐng)域，更體現(xiàn)在不同行業(yè)和不同領(lǐng)域的交叉影響。另一方面，市場(chǎng)分工精細(xì)化提高市場(chǎng)分析要求。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想獲得更多的盈利空間，需要明確企業(yè)定位和細(xì)分市場(chǎng)需求，這要求企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更加細(xì)致和精準(zhǔn)的分析，同時(shí)，企業(yè)要不斷提高提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平，保持消費(fèi)黏性。在這兩方面的共同作用下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使供給方提供品質(zhì)更高、定位更精準(zhǔn)、服務(wù)更全面的產(chǎn)品或服務(wù)。
從消費(fèi)和供給兩個(gè)視角看待“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是供求雙方共同作用的結(jié)果。消費(fèi)方面的驅(qū)動(dòng)，其內(nèi)在動(dòng)力在于微觀層面的消費(fèi)個(gè)體，而供給方面的驅(qū)動(dòng)則包含企業(yè)和國(guó)家兩方面的作用。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，在品質(zhì)服務(wù)升級(jí)的同時(shí)，提供成本更低和更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，才是真正的新消費(fèi)主義。“消費(fèi)降級(jí)”不等于品質(zhì)的下降，而是更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)方式，是供給多維發(fā)展的結(jié)果，我們要理性科學(xué)地看待這一現(xiàn)象，發(fā)揮“消費(fèi)降級(jí)”對(duì)市場(chǎng)的積極作用，更要利用好“消費(fèi)降級(jí)”這一契機(jī)，促進(jìn)生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理理性的消費(fèi)。
“消費(fèi)降級(jí)”引發(fā)消費(fèi)行為的變化
消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體，他們從消費(fèi)需求層面推動(dòng)“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象的發(fā)生和變化。消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)共享等方面的共同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者視角下的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象。
首先，消費(fèi)偏好精細(xì)化。最初的“消費(fèi)降級(jí)”更多的是通過(guò)促銷活動(dòng)，比如超市打折等方式體現(xiàn)出來(lái)，其中促銷商品多為生活必需品。而新時(shí)期的“消費(fèi)降級(jí)”則將消費(fèi)需求細(xì)分到衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)更加精細(xì)。產(chǎn)品提供延伸到時(shí)尚品、耐用品等，服務(wù)則延伸至交通工具等方面。“消費(fèi)降級(jí)”對(duì)消費(fèi)可得性、便捷性以及高效性等提出了更高的要求，這使得不同年齡階層的消費(fèi)偏好更加清晰。比如，70后消費(fèi)群體關(guān)注舒適與高端；80后消費(fèi)群體追求便捷與品質(zhì)；90后消費(fèi)群體關(guān)注專業(yè)與高效；00后消費(fèi)群體注重個(gè)性與多樣。“消費(fèi)降級(jí)”中消費(fèi)者主動(dòng)尋求低價(jià)質(zhì)優(yōu)的消費(fèi)，為消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分提供了契機(jī)。
其次，消費(fèi)行為理性化。消費(fèi)行為理性化集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是消費(fèi)需求理性化。消費(fèi)者的消費(fèi)重點(diǎn)更加清楚，對(duì)消費(fèi)的關(guān)注集中在商品的本身價(jià)值，著重考量商品實(shí)用價(jià)值與價(jià)格的搭配情況。同時(shí)，他們的消費(fèi)要求也更加多元化。“消費(fèi)降級(jí)”行為是基于質(zhì)量、服務(wù)等多方面的考量，是自主思考的消費(fèi)過(guò)程。另一方面是消費(fèi)決策理性化。隨著市場(chǎng)供給的多樣化發(fā)展，各種產(chǎn)品和服務(wù)的供給層出不窮，消費(fèi)交易信息的透明性和通暢性為消費(fèi)者提供了對(duì)比分析的機(jī)會(huì)。在這一環(huán)境下，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，常常會(huì)進(jìn)行不同銷售渠道的對(duì)比，包括產(chǎn)品具體信息、展示效果、銷售數(shù)量、用戶評(píng)價(jià)等多個(gè)方面，進(jìn)而選擇最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)。
最后，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)共享增多。在“消費(fèi)降級(jí)”背景下，消費(fèi)者不滿足于被動(dòng)接受市場(chǎng)的低價(jià)供給，而是在價(jià)格低廉的基礎(chǔ)上“貨比三家”，經(jīng)過(guò)綜合對(duì)比，在其他情況相差不大的情況下，選擇低成本的消費(fèi)方式，從而在獲得“高性價(jià)比”產(chǎn)品的同時(shí)，獲得“高性價(jià)比”的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著“消費(fèi)降級(jí)”產(chǎn)品覆蓋面的擴(kuò)張，消費(fèi)者的消費(fèi)共鳴和訴求更加趨于一致，這激發(fā)了消費(fèi)者為他人推薦或分享消費(fèi)心得的動(dòng)力。而售后反饋平臺(tái)的提供和建設(shè)，也為消費(fèi)者分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)提供了渠道，促使了市場(chǎng)信息的透明化。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在互動(dòng)溝通的過(guò)程中進(jìn)行自我展示，在一定程度上減少了消費(fèi)盲目從眾現(xiàn)象。
（作者為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院教授；對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生朱佳明對(duì)此文亦有重要貢獻(xiàn)）
【注：本文受對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生課程建設(shè)項(xiàng)目支持】
【參考文獻(xiàn)】
①《有態(tài)度的消費(fèi)不是你們眼里的“消費(fèi)降級(jí)”》，《中國(guó)青年報(bào)》，2018年4月25日。
責(zé)編/孫渴 美編/于珊
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