【內(nèi)容提要】“用強調(diào)合作共贏的‘橋牌思維’替代輸贏必較的‘麻將思維’”“以‘店小二’精神打造服務業(yè)品牌”“所謂品牌創(chuàng)新，就是‘要么第一，要么唯一’”……12月22日舉行的2017中國品牌論壇，成為中國品牌建設與發(fā)展的思想盛宴。
打造品牌強國，是推動高質(zhì)量發(fā)展的題中應有之義。今年起，每年5月10日設立為“中國品牌日”。《關于開展質(zhì)量提升行動的指導意見》也將中國品牌國際競爭力顯著增強作為主要目標之一。
石頭的碰撞產(chǎn)生火花，觀點的碰撞產(chǎn)生智慧。這屆中國品牌論壇形成的共識、收獲的成果，必將成為中國品牌建設與發(fā)展的思想庫、加油站、助推器。
從賣產(chǎn)品到賣品牌
徐工吊車助力北京三元橋43小時完成“換骨”通車震撼全球，海航連續(xù)7年被國際權威機構(gòu)評為五星級航空，全球每3臺微波爐里就有1臺由格蘭仕制造……論壇上，這些中國品牌故事讓人振奮。
“近年來，黨和國家高度重視品牌建設和發(fā)展，政府與企業(yè)齊心協(xié)力，供給與需求兩側(cè)發(fā)力，通過增加品種、提高品質(zhì)、創(chuàng)立品牌來提振信心、釋放需求、擴大消費，推動我國品牌建設和品牌經(jīng)濟發(fā)展取得明顯成效，成為支撐整個經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要力量。”人民日報社社長楊振武說。
今年來，平均每天新增市場主體5.2萬戶，商標累計注冊量達1700萬件，占全球近40%。中國正逐步成為全球品牌發(fā)展方面的引領者。
創(chuàng)新成就品牌。紅豆集團走過60年歷程，從專做服裝到涉及衣食住行各個方面，從賣產(chǎn)品，到賣體驗、賣品牌，其企業(yè)文化部部長錢文華認為，理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新缺一不可。
文化提升品牌。稻香村是有著244年歷史的非遺保護單位。“中式糕點既是傳統(tǒng)文化的載體，又依托于它而存在。”稻香村集團總裁周廣軍說，老字號的發(fā)展，既需要靠匠心傳承傳統(tǒng)工藝，又需要靠研發(fā)適應時代變化。
誠信支撐品牌。“創(chuàng)品牌，首先要有人品，不走私、不漏稅，不坑不騙，遵紀守法。”這是福耀集團董事長曹德旺的經(jīng)營理念。
今年論壇在壯大中國品牌領袖聯(lián)盟的基礎上，推出“新時代品牌強國計劃”，依托“人民系”國內(nèi)外傳播力量，為企業(yè)量身定制戰(zhàn)略咨詢、全案策劃、融合傳播、智庫支持等貼身服務。媒體和企業(yè)聯(lián)手，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。
創(chuàng)新就像“小馬過河”
創(chuàng)新是品牌建設的關鍵詞，也是論壇發(fā)言的高頻詞。不論是歷經(jīng)百年的老字號品牌，還是方興未艾的新業(yè)態(tài)企業(yè)，往往都提到了這句話：“創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。”
對很多年輕企業(yè)來說，用戶需求就是創(chuàng)新發(fā)展的源泉。小紅書APP致力于打造一個龐大的品牌口碑庫，7000萬用戶的需求就是它的命門。創(chuàng)始人瞿芳說，要帶著用戶的問題做產(chǎn)品溯源，幫用戶向品牌方找到關于產(chǎn)品的答案；反之，新興品牌也可以由此精準找到用戶群。
“每一個品類的背后都不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是帶給用戶一種新的生活體驗。”小熊電器董事長李一峰說。一個小小的煮蛋器，從單純煮雞蛋，到煎蛋、蒸蛋，再到蒸地瓜、蒸饅頭，最后到通過預約功能提前準備全套早餐，其背后是對用戶日常生活需求的細致滿足。
對老牌企業(yè)來說，品牌塑造意味著創(chuàng)新和傳承的疊加。為了讓百年啤酒變得“更時尚”，青島啤酒成立藍軍創(chuàng)新事業(yè)部，和主流部隊紅軍博弈，開發(fā)多元口味、拓展電子商務、開展粉絲互動，深入挖掘年輕人市場。
不論是戰(zhàn)略、管理，還是技術、產(chǎn)品，跨出舒適區(qū)是創(chuàng)新的核心。利亞德集團制定“文化+科技+金融”新戰(zhàn)略，把文、旅、商融合起來，與當?shù)卣M行城市共建。“以前是裝飾一個樓、一座橋，現(xiàn)在是裝飾一座城，甚至改造一座城。”利亞德集團董事、副總裁朱桑表示，不能因為怕犯錯而墨守成規(guī)。
打印機行業(yè)的宜聯(lián)科技董事長黃埔軍，舉了一個試錯點變盈利點的案例。通常用戶買一臺打印機之后，要不斷買耗材、修機器。他們提出方案——3999元包3年耗材不限量，大受市場歡迎，而且提升了盈利。“創(chuàng)新就像小馬過河，河水深淺自己試了才知道。”黃埔軍的話，道出很多嘉賓心聲。
閃耀全球“T臺”
“品牌是企業(yè)的世界名片。”清華大學國情研究院院長胡鞍鋼說，“一個國家的世界品牌數(shù)，既表現(xiàn)經(jīng)濟實力、科技實力，更凸顯軟實力和國際影響力。”他認為，中國企業(yè)要積極對標國際市場，瞄準國際標桿。比如海南航空一開始就對標并引入國際權威機構(gòu)的審批核算體系，并對世界級優(yōu)秀品牌并購，形成強大聚合效應。
中國華信黨委書記蔣春余總結(jié)了走出國門可能遇到的三大問題：一是文化習慣不同，二是法律法規(guī)差異，三是社會環(huán)境不易把握。
為了尋求優(yōu)質(zhì)的流通體系，格蘭仕集團正在全球推動實現(xiàn)本土化營銷策略，不斷挖掘本土化營銷人才。“過去做代工生產(chǎn)，現(xiàn)在做自主品牌，使立足點從制造走向銷售。”格蘭仕集團總裁梁昭賢說。
中國中車副總經(jīng)濟師、企業(yè)文化部部長曹鋼材講了個故事。2015年，中車在美國第一個基地征地時，原址有一棟西屋公司廢棄的舊樓，當?shù)孛癖妼@棟樓很有感情，為此中車保留了這棟樓。“有溫度，有高度，有風度。”中國中車秉承這樣的企業(yè)文化，尊重國外當?shù)孛袂?，受到外方廣泛好評。
“中國品牌要充分借力全球平臺。”伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋說。伊利以乳制品合作伙伴方式，參與北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會等國際活動，向世界推廣自己的產(chǎn)品。
明年，人民日報社將啟動中國品牌跨境調(diào)研行活動。精銳采編團隊聯(lián)合品牌智庫專家、國際主流媒體，數(shù)路并發(fā)、多國聯(lián)動，實地探訪中國企業(yè)海外項目，繼續(xù)向世界講好中國品牌故事。
