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老品牌探索年輕化新路 洞察消費(fèi)群體創(chuàng)新產(chǎn)品

傳統(tǒng)品牌探索年輕化之路。 資料圖片

如何讓“80后”“90后”甚至“00后”年輕人再次重拾對(duì)“僅存于童年印象里”老品牌的關(guān)注甚至是喜愛(ài)這些老品牌?業(yè)內(nèi)人士指出,洞察年輕消費(fèi)群體是當(dāng)務(wù)之急,要在消費(fèi)者生活中扮演角色,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等幫助年輕人解決問(wèn)題。

隨著中國(guó)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化,以“80后”“90后”群體為代表的新生消費(fèi)軍團(tuán)崛起,成為中國(guó)消費(fèi)主力人群。然而,在消費(fèi)需求迅速變化的時(shí)代,很多昔日巨無(wú)霸品牌或失去光彩,或被遺棄。如何讓年輕消費(fèi)群體重拾“僅存在于童年印象里”老品牌?如何讓傳統(tǒng)品牌換發(fā)年輕活力?今天,業(yè)界在京召開(kāi)一場(chǎng)研討會(huì),探討傳統(tǒng)品牌如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)年輕化運(yùn)動(dòng),以博得“自我一代”群體的青睞。

記者從會(huì)上了解到,一些品牌在代表消費(fèi)者自身價(jià)值,形成這個(gè)品牌就是“我的”“我們的”的效應(yīng)。像百事可樂(lè)由“為百事可樂(lè)說(shuō)話”向“為年輕人說(shuō)話”再到“倡導(dǎo)青年一代的價(jià)值觀”,致力打造年輕一代的代言人。

一些品牌洞察年輕群體的特征與痛點(diǎn),幫他們解決問(wèn)題。像雕牌洞察到建立家庭的年輕人遇到了一些困惑,推出“要想老婆皺紋少,多做家務(wù)少爭(zhēng)吵”“婆媳關(guān)系要融洽,常和婆婆去廣場(chǎng)咚恰恰”等符合年輕人社交語(yǔ)言風(fēng)格的新家觀,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感與價(jià)值上的共鳴。與此同時(shí),還推出品牌IP——雕兄,通過(guò)微信端人工智能機(jī)器人與年輕人進(jìn)行趣味聊天互動(dòng),品牌對(duì)年輕化的創(chuàng)新可見(jiàn)一斑。

此外,還有一些品牌借助平臺(tái)形成社群。像海爾拆掉企業(yè)的墻,讓創(chuàng)客在開(kāi)放平臺(tái)上利用其生態(tài)圈資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成長(zhǎng),誕生出免清洗洗衣機(jī)、雷神筆記本、智勝冰箱、快遞柜等樣板小微,而這些創(chuàng)客是最與年輕消費(fèi)者接軌的,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)平臺(tái)化、用戶(hù)個(gè)性化和員工創(chuàng)客化。

智觀智庫(kù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)》顯示,“我喜歡”成為非常重要的標(biāo)簽,年輕消費(fèi)群體對(duì)商品情感性、夸耀性及符號(hào)性情感價(jià)值要求,超過(guò)商品或服務(wù)物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。

與會(huì)人士指出,洞察年輕消費(fèi)群體是當(dāng)務(wù)之急。這些年輕消費(fèi)者大多成長(zhǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財(cái)富擴(kuò)張時(shí)代。他們提倡活在當(dāng)下,活出自我,活出自由,鼓勵(lì)自我享樂(lè),避免人生枷鎖。因此,品牌首先要挖掘其背后的時(shí)代特征與人性,找到新鮮看法,在年輕消費(fèi)者生活中扮演更積極角色,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、便利分銷(xiāo)渠道、傳播方式等,讓“媽媽的牌子”變成“我的牌子”。

與會(huì)人士強(qiáng)調(diào),品牌的年輕化行動(dòng)不是追逐潮流,而是系統(tǒng)再造以及內(nèi)心充分尊重消費(fèi)者的戰(zhàn)略抉擇。

[責(zé)任編輯:潘旺旺]