國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會主任萬寶瑞做開題演講
人民論壇網(wǎng)4月12日山東蘭陵訊（記者 王馳）實現(xiàn)中國夢，基礎在“三農(nóng)”。推進“新四化”，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關鍵，品牌化是重要抓手。4月12日，由人民日報人民論壇雜志社與臨沂市人民政府聯(lián)合主辦的“2017中國自主品牌(蘭陵)峰會”在蘭陵召開。本文為國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會主任萬寶瑞的致辭講話：
尊敬的各位領導，各位專家，同志們，上午好！
根據(jù)會議的安排，我就品牌農(nóng)業(yè)做一個發(fā)言。品牌是信譽的凝結，是產(chǎn)品質量和標準的背書，好的品牌能夠為農(nóng)產(chǎn)品帶來更高的溢價。國際經(jīng)驗表明，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)不僅能夠滿足不斷升級的消費需求、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、提升農(nóng)產(chǎn)品的質量水平和市場競爭力，而且是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。習近平同志強調(diào)要，要推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉變，中央一號文件把發(fā)展名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌作為今年工作的重點，農(nóng)業(yè)部也將今年作為品牌農(nóng)業(yè)推進年。在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的形勢下，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，轉變農(nóng)業(yè)增長方式，是當前和今后一個時期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的重大任務。
一、品牌農(nóng)業(yè)特點
品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設，就沒有強大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的過程就是實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；藴驶a(chǎn)的過程，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合具有重要帶動作用。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)能夠推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長向質量型、效益型增長轉變，是農(nóng)民增收的重要途徑，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)也是農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的必然要求，有助于推廣先進農(nóng)業(yè)技術，引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，全面提高我國農(nóng)業(yè)競爭力。品牌農(nóng)業(yè)主要有以下五個特點：
第一，品牌農(nóng)業(yè)是由農(nóng)業(yè)科技、消費需求、農(nóng)業(yè)資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區(qū)域公公品牌具有顯著公共品特性。我們所熟知的盤錦大米、安溪鐵觀音、庫爾勒香梨都是其代表。
第二，品牌農(nóng)業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點和規(guī)律。與工業(yè)品牌不同，受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差、人文環(huán)境等影響，部分地理標志產(chǎn)品還受制于產(chǎn)能規(guī)模。比如盤錦大米只能是在盤錦地區(qū)水土條件下才能生長，貴州茅臺酒只能在茅臺鎮(zhèn)釀造，地理標志不能超過原產(chǎn)地。
第三，農(nóng)產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點，在不同地區(qū)和不同時期，消費者需求并不一致。隨著人們生活質量提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵也是與時俱進的。同一個品牌在南方暢銷，在北方或許就沒有市場，比如北方人就不習慣吃菜籽油，山東人習慣吃花生油。
第四，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)科技含量不高，易學易仿，受市場供需影響較大，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質量等問題，品牌保護難。如五常大米，黑龍江有些地方生產(chǎn)大米，對外也打著“五常大米”的旗號，嚴重影響其品牌形象。
第五，品牌能夠帶來農(nóng)產(chǎn)品的溢價。同是雞蛋，德青源生產(chǎn)的柴雞蛋比普通雞蛋價格高出一倍，而且更具有市場競爭力。
二、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展形式
隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，我國品牌農(nóng)業(yè)建設取得了明顯成效，但也還存在著不少問題。
（一）品牌農(nóng)業(yè)建設成效顯著
經(jīng)過多年培育，我國形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對拉動地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
1.品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快。近年來，國家相繼出臺了一系列文件推進品牌建設，地方政府和農(nóng)業(yè)部門對推進品牌農(nóng)業(yè)積極性都很高。先后開展了園藝作物“三品”提升行動；打造“一村一品”試點；以及依托農(nóng)業(yè)會展平臺，培育推介品牌農(nóng)業(yè)，努力開拓國內(nèi)國際市場。初步形成了以標準化生產(chǎn)和質量認證為基礎、以產(chǎn)銷促進和品牌推介為抓手的品牌農(nóng)業(yè)工作機制。一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新農(nóng)產(chǎn)品已成為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，涪陵榨菜、煙臺蘋果、西湖龍井、贛南臍橙等區(qū)域公用品牌。根據(jù)工商總局公布的數(shù)據(jù)，截至2015年底全國有200多萬個品牌。目前，全國有區(qū)域公公品牌500多個；國家質檢總局已對1992個地理標志產(chǎn)品實施了保護，核準了6107家企業(yè)和組織使用產(chǎn)品地理標志；“三品一標”總數(shù)打到10.7萬個，種植面積3000萬公頃，約占同類農(nóng)產(chǎn)品種植面積的17%。
2.品牌農(nóng)業(yè)市場競爭力不斷增強。中國農(nóng)產(chǎn)品很早就進入國際市場，近年來以品牌化的方式拓展“出海”之路。WTO統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易規(guī)模，2007年出口額為370億美元，到2016年出口額增長到726億美元，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)打到21032家。據(jù)浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院發(fā)布的2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行，品牌價值超過50億元的有14家，前100名區(qū)域公共品牌總價值達3228億元。
3.品牌建設帶動產(chǎn)品提質、農(nóng)民增收。據(jù)調(diào)查，消費者對“三品一標”的綜合認知度已超過80%。無公害和地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價格平均提高了5%-30%。2010年中國人民大學環(huán)境學院專家調(diào)查表明：北京市54家無公害產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)無公害企業(yè)的農(nóng)藥使用量平均減少了29%，化肥使用量減少35%。近70%受訪企業(yè)的產(chǎn)品價格和效益在實施認證后有不同程度的增加。33家企業(yè)表示認證提高了產(chǎn)品價格，其中26家企業(yè)產(chǎn)品價格平均提高41%。36家企業(yè)表示認證增加了企業(yè)效益，平均值為15%。
2015年，我國綠色食品產(chǎn)品，國內(nèi)年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地，直接增加農(nóng)民收入超過10億元。加入世貿(mào)組織后，綠色食品企業(yè)累計出口創(chuàng)匯170億美元以上，年出口規(guī)模平均保持在20億美元以上。同時，發(fā)展綠色食品保護了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積2014年突破3億畝。據(jù)優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品中心調(diào)查，申報綠色食品認證的企業(yè)，將近70%的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價格提高18%，效益增加13.2%。申報有機農(nóng)產(chǎn)品認證的企業(yè)，超過70%的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價格和效益分別提高74%和19%。調(diào)查結果表明，被調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品成本提高較大，但價格提升幅度也較大。部分企業(yè)盡管產(chǎn)品產(chǎn)量減少，但銷售額仍在增長。
（二）品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題
隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不斷增強，我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。
1.對品牌農(nóng)業(yè)存在認識誤區(qū)。一些地方行政部門和市場經(jīng)營主體對品牌建設存在認識誤區(qū)，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內(nèi)涵的認識、對品牌形象的塑造和文化挖掘。在管理上，一些地區(qū)認為區(qū)域共用品牌就是“行政品牌”，地理標識可以超過原產(chǎn)地。此外，多數(shù)市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。
2.對農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。
3.品牌農(nóng)業(yè)市場競爭力不強。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。同時，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結構分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實力的發(fā)揮。
4.區(qū)域公用品牌重申報輕監(jiān)管。各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對于區(qū)域公用品牌的授權、監(jiān)管、管理滯后，相應的監(jiān)管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅逐良幣”的嚴重傾向，嚴重影響我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
5.品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區(qū)的地理條件、氣候差異較大，對各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟發(fā)展程度、認識水平不一。致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡，就品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)好于欠發(fā)達地區(qū)，沿海地區(qū)好于內(nèi)地。從產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國際競爭力。
三、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好四個關系
（一）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標的關系
打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要對農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文進行挖掘，依托農(nóng)產(chǎn)品品質認證、地理標識和區(qū)域公共品牌提升品牌價值。而農(nóng)產(chǎn)品商標只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的部分內(nèi)容。“品牌”和“商標”都需要塑造形象并賦予內(nèi)涵、提升商譽，但商標更注重營銷體系的建立，提高消費者影響力。
（二）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷體系建設的關系
營銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系來了解農(nóng)產(chǎn)品的質量和品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過營銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。沒有廣大消費者對產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設跟不上，品牌生命力也不會持久。
（三）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關系
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來生產(chǎn)成本和銷售價格上升，如果產(chǎn)品提價帶來銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，在國際市場上不具有競爭力，一些商家側重于將品牌定位在高端領域，認為只有高端的品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢，有其特定消費群體，關鍵是要找準市場需求，通過降低生產(chǎn)成本來提升競爭力。
（四）要促進好農(nóng)產(chǎn)品品牌與監(jiān)管的關系
農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中發(fā)揮了重要作用。第一，政府需推動農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品歸屬管理，強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌推介、評選、推優(yōu)等活動，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)做好質量、做大品牌。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評價，以及品牌培育和保護制度。第二，加強行業(yè)協(xié)會建設和管理，要充分發(fā)揮其職能的重要作用：如制定品牌發(fā)展規(guī)劃、建立品牌標準體系、開展技術服務、組織品牌營銷和加強品牌管理等。第三，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌誠信體系建設，切實維護廣大消費者的利益和品牌經(jīng)營者的合法權益，引導、鼓勵、支持品牌經(jīng)營主體自覺維護品牌的形象，依法進行品牌經(jīng)營。
四、政策建議
發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗表明：樹立國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌需從五個方面著手：第一是挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢，樹立區(qū)域品牌；第二是嚴格質量管理，贏得市場信譽；第三是加大科技投入，提升品牌質量；第四是做好市場營銷，推介知名品牌；第五是強化政府扶持，供給配套措施。借鑒國外經(jīng)驗，結合我國實際，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，需要從政策上做好以下四個方面工作：
（一）立足資源優(yōu)勢，搞好品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃
圍繞區(qū)域優(yōu)勢主導品種和產(chǎn)業(yè)，制定品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。挖掘和整合農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源，大力培育區(qū)域公用品牌，特別是要在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中力量打造一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。加快“一縣一業(yè)”、“一村一品”發(fā)展，引導品牌合理布局，要突出地方資源特色、品種特色、功能特色和文化內(nèi)涵。將資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，將市場優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢。
（二）完善標準體系建設，強化全程質量監(jiān)管
質量是品牌的生命，標準化是品牌化的基礎。各地農(nóng)業(yè)主管部門應圍繞主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善標準體系建設，做到有標可依，有標必依；圍繞打造名牌，組織標準化生產(chǎn)技術和管理措施進行示范推廣，強化全程質量控制。加強對“三品一標”的企業(yè)證后監(jiān)管，實行認證產(chǎn)品淘汰和曝光機制；推行產(chǎn)地標識管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志、市場有監(jiān)測。
（三）扶持龍頭企業(yè)，加大品牌培育力度
加強引導，鼓勵企業(yè)和新型經(jīng)營主體參與品牌農(nóng)業(yè)建設。培育一批懂得農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營的企業(yè)家，以及懂技術、會經(jīng)營的農(nóng)民。扶持或引進一批具有開發(fā)、加工及市場開拓能力的龍頭企業(yè)，對當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進行深度開發(fā)，并與農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結機制，形成打造品牌農(nóng)業(yè)的利益共同體。
（四）加大政府支持，完善品牌發(fā)展政策
地方政府應建立區(qū)域公共品牌建設與保護機制，加強地理標志等知識產(chǎn)權保護。建立有特色的區(qū)域品牌產(chǎn)地市場，為農(nóng)產(chǎn)品品牌構建完善的信息網(wǎng)絡和物流體系，搭建線上和線下產(chǎn)品推廣和銷售服務平添。制定稅收優(yōu)惠政策，加大公共財政投入，扶持優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地建設，放寬金融信貸政策。
