【摘要】不論個(gè)體還是政府，都難以完全擺脫危機(jī)公關(guān)事件。當(dāng)危機(jī)公關(guān)事件爆發(fā)時(shí)，政府除了需要利用各種方式迅速有效應(yīng)對(duì)之外，還需要善于利用媒體的力量，盡可能降低危機(jī)事件的負(fù)面影響。在新媒體時(shí)代，政府應(yīng)建構(gòu)一套行之有效的新媒體危機(jī)公關(guān)傳播機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】新媒體 政府危機(jī)事件 傳播機(jī)制 【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
新媒體重構(gòu)了以往的傳播版圖
新媒體不論在多樣性、發(fā)展速度，還是在社會(huì)影響力方面已經(jīng)一騎絕塵、遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，但對(duì)于“何謂新媒體”這樣一個(gè)根本性的問(wèn)題，不論是學(xué)界還是實(shí)務(wù)界都莫衷一是。從對(duì)比的觀點(diǎn)來(lái)看，新媒體是相較于報(bào)紙、電視這樣的傳統(tǒng)媒體而言的。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，諸如微博、微信以及智能手機(jī)APP等新興媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，它們革新了原本的傳播方式與傳播路徑，重構(gòu)了以往的傳播版圖。
政府危機(jī)事件是指那些事先未曾預(yù)料到，但會(huì)對(duì)社會(huì)民生與政府公信力產(chǎn)生重大負(fù)面影響的事件。它具有突發(fā)性、嚴(yán)重性、持續(xù)性和破壞性等特征。政府危機(jī)事件包括了許多方面，不論是自然災(zāi)害還是人為疏忽都有可能引發(fā)政府危機(jī)。然而事實(shí)上，危機(jī)其實(shí)也是轉(zhuǎn)機(jī)，許多國(guó)內(nèi)外的實(shí)際案例表明，如果政府應(yīng)對(duì)得當(dāng)，不僅可以及時(shí)化解危機(jī)，還能夠提升政府的公信力、塑造良好的政府形象。
政府危機(jī)公關(guān)潛伏期和爆發(fā)期的傳播機(jī)制
危機(jī)潛伏期的傳播機(jī)制。政府危機(jī)事件的潛伏期是指，危機(jī)事件尚未完全展露，還處于萌芽階段。在這個(gè)階段，如果不能進(jìn)行仔細(xì)的觀察和思索，很難發(fā)掘問(wèn)題和危機(jī)的存在。隨著改革開(kāi)放和政治體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，中國(guó)政府對(duì)于危機(jī)事件的覺(jué)察能力有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在利用媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，特別是利用新媒體對(duì)尚處于萌芽階段的危機(jī)事件進(jìn)行處理的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺，導(dǎo)致一些負(fù)面效應(yīng)的產(chǎn)生。例如，2012年發(fā)生在寧波的PX項(xiàng)目事件，一開(kāi)始民眾的反對(duì)聲浪并不高，更沒(méi)有演化成為一起嚴(yán)重的群體性事件。但在微博等社交媒體上，已經(jīng)可以看到不少當(dāng)?shù)孛癖姷姆磳?duì)言論以及針對(duì)PX項(xiàng)目的謠言。政府當(dāng)時(shí)應(yīng)該利用官方微博進(jìn)行辟謠，及時(shí)引導(dǎo)輿論走向，避免事件的進(jìn)一步惡化。并且，2007年的廈門(mén)PX項(xiàng)目事件，足以讓寧波市政府和PX項(xiàng)目主管單位視作鏡鑒。然而，從最終的結(jié)果來(lái)看，寧波市政府并未及時(shí)廣泛利用微博對(duì)網(wǎng)上已經(jīng)開(kāi)始有蔓延趨勢(shì)的謠言和反對(duì)PX項(xiàng)目言論進(jìn)行有力的回應(yīng)，喪失了危機(jī)潛伏期最好的公關(guān)時(shí)機(jī)。
危機(jī)爆發(fā)期的傳播機(jī)制。絕大多數(shù)事件具備了影響范圍廣闊、影響程度深遠(yuǎn)、危機(jī)解決困難等特性。過(guò)去，政府對(duì)于傳統(tǒng)媒體有足夠的控制力，導(dǎo)致輿論走向一般都處在政府的控制范圍中，因此危機(jī)事件的影響也都處于可控的范圍內(nèi)。然而，新媒體時(shí)代，訊息傳播速度之快、范圍之大已經(jīng)超越了政府的控制能力，導(dǎo)致許多政府危機(jī)事件的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出政府預(yù)期。一般而言，在危機(jī)爆發(fā)階段，危機(jī)事件對(duì)于社會(huì)民生和政府形象的影響程度最大，這個(gè)時(shí)候唯有通過(guò)新媒體進(jìn)行有效的公關(guān)，才能在最大程度上降低危機(jī)事件的影響。其中，首要要采取的行動(dòng)就是利用新媒體及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞與危機(jī)事件相關(guān)的資訊和信息，讓民眾不至于手足無(wú)措或是聽(tīng)信網(wǎng)絡(luò)上散布的謠言。緊接著，政府需要利用新媒體及時(shí)進(jìn)行辟謠，對(duì)于那些在網(wǎng)上流傳甚廣的假消息或謠言，政府要及時(shí)予以揭露，并追究造謠者的刑事責(zé)任。在面對(duì)突然爆發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，也有一些地方政府部門(mén)并未及時(shí)通過(guò)新媒體向公眾傳播相關(guān)資訊，甚至為了逃避責(zé)任、降低事件的影響程度，還故意隱瞞相關(guān)資訊。
政府危機(jī)公關(guān)持續(xù)期和消除期的傳播機(jī)制
危機(jī)持續(xù)期的傳播機(jī)制。在危機(jī)的持續(xù)期，新媒體的作用依然很大。政府可以利用新媒體及時(shí)向公眾公布危機(jī)處理的相關(guān)信息，并且可以利用新媒體引導(dǎo)輿論走向，盡量降低公眾對(duì)于政府的苛責(zé)。從目前的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，我國(guó)政府在危機(jī)持續(xù)期有過(guò)相當(dāng)成功的處理經(jīng)驗(yàn)，但也不乏失敗案例。就前者而言，譬如在寧波PX項(xiàng)目中，政府在遇到民間的強(qiáng)烈反對(duì)之后，第一時(shí)間就宣布停止PX項(xiàng)目，并拆除相關(guān)設(shè)備。在清理和拆除的過(guò)程中，寧波市政府和PX項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位均利用新媒體向公眾傳播最新的資訊，并對(duì)公眾的疑問(wèn)進(jìn)行了解答，還滿足了一些公眾的訴求。就后者而言，山西臨汾煤礦爆炸事故的處理可以作為鏡鑒。山西是產(chǎn)煤大省，但圍繞著煤礦的爆炸事故也是接連不斷。2013年臨汾發(fā)生煤礦特大爆炸事故，造成超過(guò)70人遇難。事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣⒓唇M織搶救，但在救災(zāi)過(guò)程中，政府并未對(duì)外公布相關(guān)情況，也沒(méi)有利用新媒體來(lái)安撫公眾的焦慮情緒。
由此可以看出，在危機(jī)持續(xù)期對(duì)于新媒體的使用依然顯得非常重要。如果在處理危機(jī)的過(guò)程中，政府不能利用新媒體及時(shí)傳播與危機(jī)事件相關(guān)的資訊，不了解和掌握網(wǎng)絡(luò)所體現(xiàn)的民眾的心聲的話，那么政府即使在危機(jī)處理中做得足夠出色，最終也只能達(dá)到事倍功半的效果。因此，面對(duì)政府危機(jī)事件，我國(guó)各級(jí)政府都要學(xué)會(huì)了解與掌握新媒體的傳播規(guī)律，并在實(shí)際狀況中加以熟練運(yùn)用。
危機(jī)消除期的傳播機(jī)制。面對(duì)危機(jī)消除期時(shí)，不論是政府還是個(gè)人都容易大意。他們認(rèn)為，既然危機(jī)已經(jīng)走到了消除期，就說(shuō)明危機(jī)事件的影響程度已經(jīng)減弱了許多，并且恢復(fù)到原本狀態(tài)已經(jīng)是可以預(yù)期的事情。但是，過(guò)去許多經(jīng)驗(yàn)和案例又告訴我們一個(gè)似乎完全相反的結(jié)論：如果在危機(jī)消除期不能有效應(yīng)對(duì)和處理，可能之前的努力都會(huì)付之東流。譬如臺(tái)灣在處理非典疫情的時(shí)候，就犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)誤。需要進(jìn)一步指出的是，在危機(jī)消除期，對(duì)于新媒體的使用也不能掉以輕心。特別是在如今這樣一個(gè)新媒體時(shí)代，如果不能夠在危機(jī)消除期及時(shí)有效地利用新媒體公布相關(guān)資訊，并安撫公眾的話，危機(jī)事件完全終結(jié)的時(shí)間可能還要往后順延。一般而言，在危機(jī)的消除期，政府需要利用新媒體對(duì)危機(jī)事件的全過(guò)程進(jìn)行一番梳理，并且重點(diǎn)在于向公眾介紹危機(jī)事件之所以會(huì)發(fā)生的直接原因。與此同時(shí)，也要及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的最新動(dòng)態(tài)，避免危機(jī)事件的謠言再次占領(lǐng)輿論高地。
從上述分析中可以看出，在政府危機(jī)事件的全過(guò)程中，媒體的傳播力量不容忽視。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府能夠通過(guò)控制報(bào)紙、電視等媒介，以達(dá)到控制輿論走向的效果，但在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，訊息的傳播速度加快，傳播廣度擴(kuò)展。因此，政府需要利用新媒體的特性，善于在危機(jī)事件的全過(guò)程運(yùn)用新媒體，以此降低危機(jī)事件的影響范圍和影響程度。
（作者單位：成都文理學(xué)院)
【參考文獻(xiàn)】
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③尉茜云：《煤礦安全治理的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文》，2015年。
④趙衛(wèi)、秦大軍：《夢(mèng)魘中的記憶——臺(tái)灣非典疫情掃描》，《兩岸關(guān)系》，2003年第7期。
責(zé)編/周曉燕 劉芋藝（見(jiàn)習(xí)） 美編/于珊
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