【摘要】當今世界，綠色需求日益強烈，歐美發(fā)達國家的民眾因經濟發(fā)達、生活水平高，綠色需求尤為強烈。為此，在提升中國產品質量檔次、技術含量以滿足歐美民眾綠色需求的同時，在外銷產品中必須妥善進行英文宣傳，借以提升歐美民眾對中國綠色產品的價值認同和親和度，從而有效化解產能過剩，拓展歐美出口市場。
【關鍵詞】外銷產品 英文宣傳 歐美民眾 綠色需求 【中圖分類號】F7 【文獻標識碼】A
面對歐美宏觀經濟不景氣、綠色貿易壁壘增強及消費市場的相對萎縮，在提升中國產品質量檔次、技術含量以滿足歐美民眾綠色需求的同時，在外銷產品中妥善進行英文宣傳，借以提升歐美民眾對中國生產的綠色產品的價值認同和親和度，才能有效化解產能過剩，拓展歐美出口市場。
歐美民眾的綠色需求趨勢
作為世界上最大經濟體的美國，在應對全球經濟危機中承擔著特殊的歷史與現(xiàn)實責任。然而，長期以來外國投資者向其提供資金，巨額的政府財政逆差及越來越少的民眾存款已在經濟危機中證明金融虛擬產品極度膨脹帶來的虛假繁榮和經濟泡沫遲早會破裂。在此背景下，以綠色經濟推進經濟產業(yè)變革成為奧巴馬上臺后的重要發(fā)展方針。奧巴馬政府不僅在經濟刺激計劃中增加了諸多綠色元素，而且在經濟發(fā)展中制定了更為嚴格的節(jié)能減排標準，這不僅是應對經濟危機和助推美國經濟走出危機的方案，而且反應了美國一般民眾的綠色需求。另外，近年來，歐盟民眾的綠色需求也日益得到政府重視，并對經濟危機后的歐洲政治及經濟發(fā)展產生重要影響。2009年以后，歐盟政壇中傳統(tǒng)的主流大黨表現(xiàn)欠佳，而作為非主流小黨的綠黨政治影響力與日俱增了。歐盟綠黨的優(yōu)異表現(xiàn)雖未改變主流政黨格局，卻表明一般民眾在經濟危機中的綠色訴求相對增強。與此同時，幾乎所有政黨都將綠色發(fā)展解讀為歐洲的未來。
每個民族都有各自的語言形態(tài)和語言習慣。語言反應了各民族的價值觀念、思維方式、宗教信仰和哲學思想，框定著各民族的行為習慣。英語作為當今世界上應用范圍最廣、通行程度最高的國際語言，在歐洲內部的通用通行程度是最高的。據(jù)統(tǒng)計，歐盟國家內部高達90%的年輕人可以非常流利地使用英文交流。因而，從某一角度看，英文是歐美國家通行度最高、影響力最大的語言。在后危機時代，國際出口市場相對萎縮，我國商品的出口壓力越來越大，國際競爭也日趨激烈。在此背景下，有效拓展歐盟市場空間，挖掘歐美市場的出口潛力，對于穩(wěn)定我國出口貿易和維持出口規(guī)模增長具有重要意義。面對歐美民眾的綠色訴求，我國政府和企業(yè)在不斷加大科研力度、更新工藝流程和開發(fā)新產品以達到或超越歐美國家的綠色標準的同時，以恰當?shù)挠⑽男麄魍癸@外銷產品的綠色品質，向英美民眾展現(xiàn)外銷產品整個生產流程的綠色屬性，顯然可以提升其對中國生產綠色產品的親和力、知曉度和認同感，進而擴大中國產品在歐美市場的綠色品牌影響力和出口競爭力。
中國出口企業(yè)對歐美市場綠色壁壘重視不夠
后金融危機時代，歐美國家雖然逐步走出陰霾，經濟發(fā)展有所恢復，但一直未能恢復到危機前的水平。面對國內就業(yè)危機及消費低迷的形式，歐美國家貿易保護主義越發(fā)抬頭，以市場壁壘、技術壁壘、綠色壁壘為主的新型貿易壁壘設置愈發(fā)嚴格。其中，歐盟是世界范圍內環(huán)境保護意識最強、設置綠色貿易壁壘最多的地區(qū)，其綠色貿易體系主要包括技術標準和法規(guī)、安全認證制度、綠色包裝及標簽制度和綠色環(huán)境標志與綠色衛(wèi)生檢疫制度。
在綠色需求日趨強烈的歐美市場上，中國外銷產品能否在英文宣傳中有效增強其突破歐美市場綠色貿易壁壘的產品質量和技術層次，成為市場競爭的關鍵。然而，中國面向歐美市場的外銷產品在英文宣傳中對歐美市場的綠色壁壘重視不足，或在英文宣傳中對產品的綠色品質介紹不足，或對具體綠色指標的達標水平表現(xiàn)不夠充分或不夠恰當，難以有效抓取歐美消費者側重進口產品綠色、健康和環(huán)保的消費心理。另外，外銷產品的英文宣傳首先體現(xiàn)在產品包裝上，產品的綠色技術指標也主要在包裝上以規(guī)范的形式進行表達，而中國外銷產品在包裝上對綠色標示、檢驗檢疫等綠色指標的應用或表達不夠規(guī)范，也導致產品難以迎合歐美民眾的綠色需求。
中國外銷產品宣傳要凸顯綠色主題，提升綠色品牌形象
規(guī)范使用外銷產品英文表達，凸顯產品的綠色主題。不管采用何種宣傳方式，外銷產品的英文宣傳都應當面向歐美市場制定明確的市場目標定位，結合目標市場消費者的綠色需求偏好及各自特點在英文表達中做到恰如其分，充分利用英文的構詞、語法、句法及詞意將英文宣傳的意境及綠色主題充分展現(xiàn)給消費者。整體來看，我國面向歐美市場的英文宣傳廣告公司規(guī)模較小、專業(yè)水平不足。對此，我國應出臺優(yōu)惠政策扶持外銷產品英文宣傳廣告公司的發(fā)展，培育出一批規(guī)模較大、專業(yè)素養(yǎng)較高且具有高水準創(chuàng)意能力的品牌公司，將面向歐美出口市場的綠色廣告英文創(chuàng)意水平推進到一個全新的高度。另外，在各種英文宣傳方式中，面對歐美民眾的綠色需求，都要在宣傳主題中凸顯產品的綠色品質。
提升產品質量檔次，在英文宣傳中體現(xiàn)產品的綠色指標。中國產品外銷歐美，只有不斷通過產品更新、技術提升、工藝更新和產業(yè)升級提升質量檔次，以達到歐美國家的綠色標準，并在這個基礎上以恰當?shù)挠⑽男麄魍癸@綠色主題，才能打入歐美市場。同時，面向歐美市場的外銷產品在達到相關國家綠色標準的同時，還要善于在產品包裝、綠色標簽使用及產品質量認證等外包裝中做到合理規(guī)范、精確表達，將產品的綠色品質做到準確無誤的表達，讓歐美民眾對中國產品的綠色指標一目了然。另外，在其他形式的英文宣傳中，也要在結合綠色主題宣傳的同時，將產品在歐美市場綠色標準的達標水平做出明確說明，以具有權威性的綠色指標滿足歐美民眾的綠色需求，樹立起歐美民眾對中國產品的消費信心。
拓展英文宣傳渠道，構建自主綠色品牌形象。當前，電視媒體的受眾范圍和影響力正在減弱，外銷產品的英文宣傳如果僅僅重視電視媒體，對網(wǎng)絡媒體重視不足，顯然難以收到預期的宣傳效果。對此，我國可以借助國內跨境電商平臺或歐美國家的跨境電商平臺將外銷產品的產品信息、綠色指標等內容以恰當?shù)挠⑽谋磉_展現(xiàn)出來。面向歐美市場的外銷產品企業(yè)及外貿公司要成立專門的跨境電商宣傳部門，吸納熟悉歐美民眾綠色需求狀況的外貿與英文復合型專業(yè)人才制定宣傳方案、營銷策略、文化創(chuàng)意和表達方式，以優(yōu)質、高效、精確的英文表達及跨境電商宣傳提升歐美消費者對中國產品的關注度。此外，中國產品還要改變貼牌外銷和在英文宣傳中借用歐美國家品牌的做法，在產品質量檔次達到歐美國家綠色技術標準的前提下，確立自主的綠色宣傳主題，構建自主綠色品牌形象。
增強英文宣傳的文化內涵，提升產品的綠色文化創(chuàng)意水平。在面向歐美國家的外銷產品英文宣傳中，不僅需要簡單地凸顯綠色主題，還要立足歐美社會深層的文化背景，提升英文宣傳的文化內涵，以恰當?shù)奈幕瘎?chuàng)意提升中國產品的文化底蘊，深化中國產品的文化檔次。尤其是廣告創(chuàng)意公司，要充分認識到歐美民眾的綠色需求實際與其社會文化發(fā)展潮流具有一定程度的一致性，在體現(xiàn)產品綠色屬性的同時，賦予廣告創(chuàng)意以深刻的文化內涵，形成創(chuàng)意獨特、內涵深刻、吸引力強的綠色文化創(chuàng)意，顯然可以博取其消費熱情。
（作者單位：湖南科技學院經濟與管理學院)
【參考文獻】
①宗曉?。骸斗磧A銷頻發(fā)背景下我國紡織品出口企業(yè)的協(xié)同應對》，《對外經貿實務》, 2015年第2期。
責編/譚峰 美編/于珊
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