【摘要】交易中出現(xiàn)議價(jià)環(huán)節(jié)，其實(shí)是交易雙方對(duì)于交易物的價(jià)格都存在心理期望并且不能達(dá)成一致所造成的。有時(shí)議價(jià)的過程已經(jīng)無關(guān)市場(chǎng)一般均衡的交易價(jià)格，人們只是為了議價(jià)而議價(jià)。當(dāng)討價(jià)還價(jià)成為了一種形式，它背后所代表的，就是一種經(jīng)濟(jì)文化或者消費(fèi)習(xí)慣。
【關(guān)鍵詞】討價(jià)還價(jià) 消費(fèi)習(xí)慣 商業(yè)文化 【中圖分類號(hào)】F012 【中圖分類號(hào)】A
人們接受的商品價(jià)格不是計(jì)算出來的，而是討價(jià)還價(jià)形成的
市場(chǎng)中討價(jià)還價(jià)，是經(jīng)濟(jì)理論和現(xiàn)實(shí)都必須面對(duì)的一個(gè)重要問題，因其涉及市場(chǎng)價(jià)格形成的問題。在中國經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃向市場(chǎng)改革的過程中，曾有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，只要信息充分就可以把商品市場(chǎng)的一般均衡價(jià)格模擬出，人們只需按一般均衡價(jià)格交換商品就成，因此市場(chǎng)化改革的重點(diǎn)在于商品價(jià)格的制定問題，這一改革理論思路指導(dǎo)我們的市場(chǎng)化改革走了一些彎路。改革的過程讓我們漸漸認(rèn)識(shí)到，人們接受的商品價(jià)格不是計(jì)算出來的，而是討價(jià)還價(jià)形成的。這個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的問題，究其根源還是一種大眾心理，在接受一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，即價(jià)格需進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的博弈互動(dòng)方能達(dá)成，這種長(zhǎng)時(shí)段的討價(jià)還價(jià)博弈最后會(huì)形成特殊的商品交易文化，這種交易文化具有行業(yè)性、區(qū)域性、和層次性。
商品市場(chǎng)中討價(jià)還價(jià)的過程可分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是溝通議價(jià)，也就是討價(jià)還價(jià)的過程，通過交談的方式將買方和賣方對(duì)于此筆交易的心理預(yù)期和市場(chǎng)定價(jià)等一系列交易信息進(jìn)行交流，并且通過不斷地調(diào)控定價(jià)策略來達(dá)到符合自己意愿的交易價(jià)格。第二個(gè)階段是定價(jià)成交，雙方根據(jù)之前的協(xié)商的定價(jià)來完成交易，這個(gè)過程根據(jù)不同的市場(chǎng)類型，交易平臺(tái)和支付手段會(huì)有不同的周期。
在出現(xiàn)一次性博弈或者我們通常說的“一錘子買賣”的情況下，賣方通常會(huì)使用高價(jià)的策略。就比如旅游景點(diǎn)的攤販，他們銷售對(duì)象都是外地人，所謂的回頭客完全不存在，這樣的初級(jí)市場(chǎng)幾乎無法規(guī)范，買家只能通過還價(jià)議價(jià)等方式不斷地用言語試探交易商品的真正市場(chǎng)交易價(jià)格，和賣家對(duì)于該筆交易的心理預(yù)期。
交易中出現(xiàn)議價(jià)環(huán)節(jié)，其實(shí)是交易雙方對(duì)于交易物的價(jià)格都存在心理期望并且不能達(dá)成一致所造成的。有時(shí)議價(jià)的過程已經(jīng)無關(guān)市場(chǎng)一般均衡的交易價(jià)格，人們只是為了議價(jià)而議價(jià)，這種現(xiàn)象也很普遍。當(dāng)討價(jià)還價(jià)成為了一種形式，它背后所代表的，就是一種經(jīng)濟(jì)文化，或者消費(fèi)習(xí)慣。
討價(jià)還價(jià)交易廣泛存在于我們?nèi)粘５南M(fèi)生活之中
出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)過程的交易，廣泛存在于我們?nèi)粘５南M(fèi)生活之中，而且無法對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，交易記錄只會(huì)以最后的成交價(jià)格為準(zhǔn)，議價(jià)前的標(biāo)價(jià)存在與否其實(shí)并不重要，因?yàn)榫退阃耆腺I賣雙方其中任意一方的心理預(yù)期去標(biāo)價(jià)，議價(jià)的現(xiàn)象還是會(huì)出現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)購者來說，早期網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)同客服聯(lián)系的記錄都是在討價(jià)還價(jià)，但隨著網(wǎng)絡(luò)金融市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的建立，多個(gè)交易平臺(tái)競(jìng)相打折的現(xiàn)象出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物這一交易平臺(tái)的議價(jià)環(huán)節(jié)都已經(jīng)慢慢失去意義，詢問客服的主要內(nèi)容多是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)保和配送環(huán)境的細(xì)則。
那么，討價(jià)還價(jià)價(jià)現(xiàn)象，一般存在于什么樣的市場(chǎng)領(lǐng)域呢？這樣的市場(chǎng)一般都是買賣雙方對(duì)于商品的當(dāng)前定價(jià)和最終成交價(jià)還未達(dá)成一致，即經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一價(jià)規(guī)則不成立，且認(rèn)為議價(jià)的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本雙方可以接受。因此存在討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)一般都是競(jìng)爭(zhēng)充分但不完全的市場(chǎng)。
結(jié)合這個(gè)結(jié)論，我們可以看到，初級(jí)市場(chǎng)，或者我們所說的一級(jí)市場(chǎng)在沒有交易平臺(tái)對(duì)交易商品進(jìn)行價(jià)格規(guī)范的初期，討價(jià)還價(jià)是必須的。而人口密度大的地區(qū)，由于需要建立大量的交易平臺(tái)和監(jiān)管來對(duì)交易市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，在漫長(zhǎng)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)積累的過程中，討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象就慢慢變成一種消費(fèi)文化。散落在各地區(qū)的服裝批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小區(qū)街道的菜市場(chǎng)，是能經(jīng)常見到討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象的地點(diǎn)。但即便是這樣，再喜歡討價(jià)還價(jià)的中國人也不會(huì)跑去大商場(chǎng)或者超市里和收銀員議價(jià)，雖然早期還有個(gè)別老年人鬧出過類似的笑話，但作為最初級(jí)的市場(chǎng)交易平臺(tái)，超市中對(duì)于商品的平價(jià)規(guī)范，還是很有效的，理論上一般把賣方給出這類價(jià)格稱為櫥窗價(jià)格。
從初級(jí)市場(chǎng)建立起來的網(wǎng)絡(luò)購物，或者作為二級(jí)市場(chǎng)的證券交易市場(chǎng)，完全不符合議價(jià)現(xiàn)象出現(xiàn)的第二條要素。選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，首先我們可以假定他是不愿意出門去購買商品的，這就造成網(wǎng)絡(luò)購物議價(jià)會(huì)加重了時(shí)間成本，這違反了網(wǎng)絡(luò)購物的初衷。然后，二級(jí)市場(chǎng)的證券流通和股票交易，這些虛擬金融交易，買賣雙方對(duì)于金融商品的心理預(yù)期價(jià)格是反映在他們購買和賣出的操作環(huán)節(jié)的，整個(gè)證券交易市場(chǎng)不存在議價(jià)是因?yàn)檫@里進(jìn)行的博弈大多是在設(shè)法構(gòu)建由計(jì)算機(jī)撮合的交易，交易平臺(tái)無法從中套利。初級(jí)市場(chǎng)的討價(jià)還價(jià)現(xiàn)象，主要目是為了完成交易，而二級(jí)市場(chǎng)的成交量和利潤(rùn)計(jì)算方式都是初級(jí)市場(chǎng)無法比擬的，這個(gè)里面議價(jià)環(huán)節(jié)幾乎不可能出現(xiàn)，因?yàn)樗某杀臼菬o論買賣雙方還是交易市場(chǎng)都無法承擔(dān)的。
在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度迅速發(fā)展的今天，議價(jià)過程在大宗商品市場(chǎng)仍然存在，這個(gè)時(shí)候我們一般稱其為談判或者協(xié)商。這是因?yàn)榇笞谏唐肥袌?chǎng)一般為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其商品交易的價(jià)格一般需經(jīng)過買賣雙方討價(jià)還價(jià)才能確定，有的投資類市場(chǎng)如貴重物品或者地產(chǎn)甚至還需要拍賣才能確定交易價(jià)格。即便是供需相對(duì)均衡的商品，交易雙方仍然需要就實(shí)際成交價(jià)格進(jìn)行深入地交流，因?yàn)樗婕敖痤~巨大，一次談判議價(jià)可能得到的收益如此豐厚，以致時(shí)間成本這個(gè)時(shí)候變得不再那么重要。
討價(jià)還價(jià)是一種長(zhǎng)期存在的消費(fèi)文化
中國自古以來重農(nóng)輕商，這種看法背后是作為一個(gè)穩(wěn)定強(qiáng)大國家政權(quán)對(duì)于市場(chǎng)控制的自信的體現(xiàn)。采石鑄幣，制鹽販鹽，養(yǎng)林伐木等大宗商品生產(chǎn)和流通的管制，是每一朝君臣需要好好學(xué)習(xí)的課程。執(zhí)政者對(duì)于這些大宗商品之下的小商小販的管理，則不同年代有不同的策略，主要根據(jù)人口密度和對(duì)政府所轄產(chǎn)業(yè)的重要程度來進(jìn)行管理。
宋代交子的出現(xiàn)，就是民間和政府一起合作的典范，通過錢莊和政府的信譽(yù)建立二級(jí)貨幣金融市場(chǎng)，這在世界上都是最領(lǐng)先的。它有效規(guī)范了貨幣流通的渠道。此前交易雙方不但要在商品上討價(jià)還價(jià)，還可能會(huì)在貴金屬貨幣的缺斤短兩上出現(xiàn)交易摩擦，這使交易過程的效率極低，交子作為信用貨幣的出現(xiàn)，一定程度上從貨幣的流通方面解決了這個(gè)問題。對(duì)于什么樣的商品市場(chǎng)需要采用議價(jià)或討價(jià)還價(jià)的過程，完全取決于看它是否更有利于買賣雙方達(dá)成雙贏的交易期望。
還有一個(gè)方面是交易雙方長(zhǎng)期形成的消費(fèi)文化。子貢是孔子弟子中有名的商人，《史記·仲尼弟子列傳》曾說：“子貢利口巧辯，孔子常黜其辯”，連孔子也稱“賜敏賢于我”，可見他的語言表達(dá)能力之強(qiáng)。如此善辯，做買賣、搞宣傳、打廣告、討價(jià)還價(jià)肯定沒問題了。跑業(yè)務(wù)全靠一張嘴，酒香也怕巷子深，商品好再加口才好、宣傳好，生意才能做好。從《史記》的史料中看來，中國人安土重遷的習(xí)俗也是形成討價(jià)還價(jià)文化的一部分原因，亞歐大陸東岸平原人口密度高，利于統(tǒng)一形成強(qiáng)大的政權(quán)，商人和周邊的顧客大多熟絡(luò)，日常交易量高伴隨著彼此熟悉程度高，商人在通過交易完成盈利的同時(shí)，還為民眾的日常需要提供了滿足。在中國的消費(fèi)文化中，討價(jià)還價(jià)的行為在承擔(dān)完成有效交易的同時(shí)，還承擔(dān)了籠絡(luò)顧客、推銷品牌的目的。這是一種以折價(jià)方式對(duì)顧客長(zhǎng)期示好的重復(fù)博弈策略，目的在于薄利多銷，讓顧客通過討價(jià)還價(jià)形成對(duì)于特定品牌或者賣家商品的消費(fèi)依賴，最后這些習(xí)慣變成了風(fēng)氣或習(xí)俗，最后升華形成了文化。
討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)是需要進(jìn)行適度管理的市場(chǎng)
當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)生活中，便利的商店和優(yōu)質(zhì)的交易平臺(tái)每天都在更新?lián)Q代，以求得到更多的顧客青睞，討價(jià)還價(jià)在一級(jí)市場(chǎng)確實(shí)慢慢淡出了我們的視野。但這種討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)精神并沒有離開我們，中國人喜歡讀史，而歷史中通過討價(jià)還價(jià)達(dá)到目的人物可算是層出不窮，如范蠡、呂不韋、諸葛亮等。討價(jià)還價(jià)的文化背后，是一個(gè)“易”字，這正所謂“反者道之動(dòng)”，買賣雙方對(duì)于商品定價(jià)的這種來回推敲，要達(dá)到的目的只不過想讓自己舒服，讓對(duì)方滿意。長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，和建立在這種關(guān)系之上人與人之間的信任，是不需要有一個(gè)外在的神明來約束的，歷數(shù)史書中的商賈巨匠們，沒有一個(gè)會(huì)甘心在缺斤短兩這件事上做一個(gè)竊銖者。
當(dāng)然這也就讓很多投機(jī)分子鉆了空子。雖然新中國成立以來各地工程都出現(xiàn)了偷工減料的現(xiàn)象，但群眾的眼睛是雪亮的，人民的血汗錢不容許被揮霍和欺詐。慢慢地隨著經(jīng)濟(jì)制度的建立和市場(chǎng)規(guī)范的完善，人們?cè)谑袌?chǎng)中相互監(jiān)管和相互信任的機(jī)制就會(huì)重新建立起來，這便是長(zhǎng)期穩(wěn)定的博弈關(guān)系在一個(gè)健康發(fā)展的市場(chǎng)中可以預(yù)期的結(jié)果，不斷地討價(jià)還價(jià)的背后，就是要形成一個(gè)交易效率高和平等的市場(chǎng)制度。
從歷史上看，在古代的中國，互通有無的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)早已有之，當(dāng)人們?cè)缙诰劬有纬沙擎?zhèn)，城鎮(zhèn)和市場(chǎng)就共存一體，統(tǒng)稱城市，城的管理者之一被稱為市長(zhǎng)。從文字的形象就可探知最初“官”的職能。從字形上看，“官”字的上半部分“宀”，其本義為屋舍、廬舍，而下半部分是兩個(gè)連在一起的口，這說明官的最初職能就是在屋舍下斷兩個(gè)說不在一起的口所說的事，給出一個(gè)使雙方均能接受的判決。因此討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)是需要進(jìn)行適度管理的市場(chǎng)。
理論研究表明，在有效管理的市場(chǎng)制度中，商品的價(jià)格機(jī)制效應(yīng)除了能體現(xiàn)人道效應(yīng)外，還能體現(xiàn)天道效應(yīng)，即損有余而補(bǔ)不足，出現(xiàn)天人合一的市場(chǎng)交易效應(yīng)，但其必要條件之一是市場(chǎng)管理者不能從市場(chǎng)交易中追逐自身利益。然而市場(chǎng)管理者畢竟是由自然人去履行公共職能，一旦市場(chǎng)管理者通過職能權(quán)力謀取自身利益，那么有效管理市場(chǎng)不僅不會(huì)出現(xiàn)天人合一的市場(chǎng)交易效應(yīng)，而且會(huì)出現(xiàn)兩種對(duì)社會(huì)皆不利的結(jié)果，一種是有效管理市場(chǎng)消失，一種是管理者獲取部分交易所得，出現(xiàn)社會(huì)不公。這說明討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)制度一旦演化為有管理的市場(chǎng)制度，好的和積極的政商關(guān)系會(huì)使經(jīng)濟(jì)社會(huì)有一個(gè)更好的發(fā)展，消極的甚至是不良的政商關(guān)系會(huì)給經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來負(fù)面的影響。由此可以看出，在市場(chǎng)制度中，商品買賣雙方的市場(chǎng)主體在遵守國家法律前提下可以向錢看，而政府官員則不能向錢看，不能從交易雙方討價(jià)還價(jià)的交易過程中獲取私利，這樣才能形成一個(gè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的政商關(guān)系和市場(chǎng)制度。
（作者為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）
【參考文獻(xiàn)】
①（漢）司馬遷：《史記》，北京：中華書局，1959年。
責(zé)編/周素麗 美編/于珊
