【摘要】在社會日益網(wǎng)絡化的時代，互聯(lián)網(wǎng)上聚集了大量的社會意見。其中，網(wǎng)絡意見領袖對網(wǎng)絡輿論動員和導向起著至關重要的作用。勇于擔當社會重任，善用和慎用話語權(quán)，是網(wǎng)絡意見領袖在當代中國充分有效發(fā)揮其社會政治作用的關鍵所在。
【關鍵詞】網(wǎng)絡 意見領袖 社會政治作用 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
2016年4月19日，習近平總書記在主持召開網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會時指出，“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。各級黨政機關和領導干部要學會通過網(wǎng)絡走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿”。其中，在了解網(wǎng)民意見中，網(wǎng)絡意見領袖的作用不可忽視。正如習近平總書記在2015年5月中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上強調(diào)的，“要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網(wǎng)絡空間、弘揚主旋律等方面展現(xiàn)正能量”。如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的社會政治作用，成為當今中國所面臨的一大輿論課題。
網(wǎng)絡意見領袖的輿論動員和引導機制
隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，尤其是伴隨著Web2.0的興起，互聯(lián)網(wǎng)已深入到當今中國社會生活的方方面面，人們無時無刻不在感受著網(wǎng)絡的強烈沖擊和深刻影響。一個突出的現(xiàn)象是，越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡這個平臺，發(fā)表對于國家政治經(jīng)濟事件和社會公共事務的看法。在當下中國，網(wǎng)絡論壇尤其是網(wǎng)絡時政論壇已經(jīng)成為網(wǎng)民的重要意見傳播渠道，聚集著他們的情緒、意愿、態(tài)度和意見。其中，還活躍著一批掌握了一定經(jīng)濟、文化和社會資本，思維敏銳而表達欲望強烈，對公共性議題積極關注和參與的人群，他們就是所謂的“網(wǎng)絡意見領袖”，諸如活躍在“強國論壇”“新華網(wǎng)評”“天涯雜談”“人民時評”等知名網(wǎng)絡平臺、享有盛名的網(wǎng)絡名人。
應該承認，在任何時候，互聯(lián)網(wǎng)上言論相對活躍的網(wǎng)民總是占少數(shù)，與之并存的是大量的“沉默網(wǎng)民”，即“沉默的大多數(shù)”。圍繞眾多網(wǎng)絡熱點事件或議題，大量的網(wǎng)絡用戶（網(wǎng)民）可能關注并思考著相關問題，但并不會就此發(fā)表言論。有數(shù)據(jù)顯示，真正活躍在網(wǎng)絡上、具有影響力的微博意見領袖是介于32歲到51歲之間的男性精英群體（其職業(yè)身份為學者、媒體人、企業(yè)管理者以及律師等），草根網(wǎng)民、普通公眾少之又少?；诖?，網(wǎng)絡意見領袖的輿論動員力和引導力可以訴諸于“沉默的螺旋”的從眾效應。“沉默的螺旋”理論創(chuàng)建者諾依曼認為：大眾傳媒通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論，輿論的形成不完全是社會公眾自由、平等、理性討論的結(jié)果，而是“意見氣候”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，促使人們對優(yōu)勢意見采取趨同行為的結(jié)果。而這種“意見氣候”，就是由意見領袖所持的優(yōu)勢意見營造的。
網(wǎng)絡意見領袖的社會政治作用
大眾傳播媒介直接作用于受眾的效果是有限的，其傳播效果需要經(jīng)由意見領袖的中介作用而得到加強。而且，從宏觀社會的角度講，伴隨著公民社會的不斷培育和發(fā)展，中國正處在社會從國家中逐步分化出來的社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期。在現(xiàn)代國家—社會二元結(jié)構(gòu)中，作為社會傳播的中介性因素，基于其強大的社會輿論動員力和引導力，意見領袖成為政治（國家）系統(tǒng)與社會（公眾）系統(tǒng)之間的一個緩沖地帶，以及兩大系統(tǒng)溝通的橋梁和紐帶。因而，意見領袖的“缺席”或“失靈”就意味著社會政治傳播中介鏈條的斷裂，必然導致社會政治體系的低效運轉(zhuǎn)乃至于癱瘓。
在網(wǎng)絡時代，意見領袖尤其是那些來自底層和民間的網(wǎng)絡知識分子，在代表基層訴求、反映民間呼聲方面具有某種“接地氣”的得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，他們深知民間疾苦，同時有熱情、也有時間關心時事和關切公益，有一種以天下為己任、“治國平天下”的傳統(tǒng)知識分子情懷；另一方面，如同現(xiàn)代公共知識分子，他們有著良好的參政議政和參與公眾活動的能力，眼光犀利、觀點獨到、媒介利用嫻熟、語言表達能力強。通過他們，可以建立起政府和社會上層與草根階層溝通協(xié)商的渠道，并召喚和引導廣大民眾參與政治和社會公共事務，從而促進協(xié)商民主或參與式民主的發(fā)展，達到化解官民矛盾、彌合階層鴻溝和構(gòu)建和諧社會的目的。與此同時，屬于社會范疇的網(wǎng)絡意見領袖，大都處在“體制”之外，有著廣泛的民眾基礎，因而敢于直言批評官員的貪污腐化行為，由此而成為當代中國通過民主監(jiān)督來健全社會肌體的生力軍。最后，網(wǎng)絡意見領袖可以通過其強大的輿論動員力和輿論引導力，促成積極正面的輿論共識，從而有利于夯實治國理政的民意基礎，推動政治的社會化進程，進而提高政府對全社會的公共治理能力和效率。
網(wǎng)絡意見領袖如何發(fā)揮好社會政治作用
基于一般性信息傳播和輿論生成機制，以及當代中國社會的政治發(fā)展進程，意見領袖可以也應該發(fā)揮其重要的社會政治作用。然而在當今中國，意見領袖尤其是網(wǎng)絡意見領袖在信息和價值傳播方面發(fā)揮獨特正能量的同時，也正遭受著信任危機和被污名化的危險。
因此，網(wǎng)絡意見領袖要發(fā)揮應有的社會政治作用，就必須不斷地提升自身的品質(zhì)修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，樹立起擔當社會重任的責任感。首先，不同于現(xiàn)實中的意見領袖，網(wǎng)絡意見領袖流動性大，其地位頻繁更替，大量的意見領袖處在動蕩的狀態(tài)下，甚至于曇花一現(xiàn)。作為輿論動員者和引導人，網(wǎng)絡意見領袖穩(wěn)固其領袖地位的關鍵因素，無疑是自身的人格魅力。只有不斷地加強道德、法律、政治和藝術修養(yǎng)，提高人生境界，網(wǎng)絡意見領袖才能保持住并擴充其人格化魅力，從而增進其在群體受眾中的信任感，穩(wěn)定其聲望值。
其次，“內(nèi)容為王”是網(wǎng)絡時代的制勝之道。在一個充斥“充足的悖論”的信息爆炸時代，贏得注意力的關鍵不再是信息的數(shù)量，而是信息的質(zhì)量。作為媒介內(nèi)容制造者的網(wǎng)絡意見領袖，不僅要保證言論（如ID 發(fā)帖）的數(shù)量，更要追求言論的質(zhì)量。為此，必須不斷加強媒介素養(yǎng)，對自己的言論發(fā)表始終秉持認真負責的態(tài)度，講究言之有物、言之有據(jù)和言之有理，確保論證的嚴密性和政治立場的正確性?？傊掠趽斏鐣厝?，善用和慎用話語權(quán)，是網(wǎng)絡意見領袖在當代中國充分有效地發(fā)揮其社會政治作用的關鍵所在。
（作者分別為中國傳媒大學傳播研究院院長，輿論研究所所長、教授；中國傳媒大學傳播研究院教授）
【參考文獻】
①孫立平：《改革前后中國大陸國家、民間統(tǒng)治精英及民眾間互動關系的演變》，《中國社會科學季刊》，1994年第1期。
責編/譚峰 美編/于珊
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