【摘要】進入21世紀以來，隨著經(jīng)濟全球化的深入，戰(zhàn)略合作理念越來越受到關注。媒介在尋求技術(shù)創(chuàng)新、品牌建構(gòu)的同時，愈加強調(diào)合作者之間固定持久的戰(zhàn)略合作關系。戰(zhàn)略伙伴關系的管理已成為媒介戰(zhàn)略管理的重要組成部分。文章通過對媒介戰(zhàn)略伙伴對象、方式、策略的選擇以及媒介與供應商、經(jīng)銷商的關系管理分析，力求引起更多研究者對于這一新課題的關注。
【關鍵詞】媒介 戰(zhàn)略伙伴關系 經(jīng)銷商 供應商
【中圖分類號】F2 【文獻標識碼】A
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒介市場化管理應運而生，媒介間的競爭也越來越激烈。市場需求千變?nèi)f化，促使媒介結(jié)構(gòu)不斷演進。媒介要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須尋求建立一種穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系。在激烈的市場競爭中，供應商、經(jīng)銷商和媒介都想處于有利的位置。因此，良好的戰(zhàn)略伙伴關系不僅要對合作伙伴有深入了解，而且需要掌握一些技巧、方法等，以尋求最佳結(jié)合。
媒介戰(zhàn)略伙伴關系的形成
戰(zhàn)略性合作伙伴、合作方式及合作策略是決定合作關系能否持續(xù)穩(wěn)固的三個關鍵性要素，媒介應按照本體的實際需要合理選擇、確定戰(zhàn)略伙伴關系。
戰(zhàn)略伙伴關系的對象篩選。篩選戰(zhàn)略合作者首先要考慮對方現(xiàn)在與未來滿足自身需要的能力、彼此已有的合作周期、企業(yè)的形象與品牌信譽、業(yè)務體量等幾個關鍵性要素?？傮w而論，關系維持周期越長，形象信譽越好，業(yè)務體量越大，就越有可能構(gòu)建穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系。媒介形象信譽是其實力、效能、經(jīng)營價值、管理思想及其產(chǎn)品或服務內(nèi)容等的總體體現(xiàn)，綜合價值越高的就越應該發(fā)展為戰(zhàn)略伙伴。媒介交易體量反映媒介對合作關系的可信任程度，一般說來，媒介業(yè)務體量越大，則形成伙伴關系的可能性就越大，合作的意向度就越高，這種合作者最值得信賴。
戰(zhàn)略伙伴關系構(gòu)成形式的考量。媒介戰(zhàn)略伙伴關系的構(gòu)成形式通常有超組織架構(gòu)式、戰(zhàn)略同盟式、信息強化式和特許經(jīng)營式四種方式。超組織架構(gòu)式是在合作者之間訂立一致的追求目標和相同的文化理念。關鍵點是加強相關成員對合作的必要性及相互依賴性的認識。戰(zhàn)略同盟式是由主導企業(yè)與上下游企業(yè)打造產(chǎn)銷同盟，進行獨售或聯(lián)營以及會員式的合作。信息強化式，是指媒介以強化自身與相關合作者間的溝通交流，保證信息共享，增強相互間信任和理解。特許經(jīng)營式是指媒介以合約聯(lián)合的方式把自己掌握的獨特產(chǎn)品或服務、經(jīng)營特色或版權(quán)特別許可給特定對象企業(yè)經(jīng)營而形成的合作關系。這一方式對核心媒體的影響力有非常高的要求。
戰(zhàn)略伙伴關系的策略選擇。經(jīng)常使用的策略有渠道扁平化策略和渠道統(tǒng)合策略。渠道扁平化策略主要圍繞縮減渠道長度以減少中間環(huán)節(jié)為根本要義。扁平化的目的在于，減少乃至消除信息傳遞的失真和無效，從而使渠道運管成本降低，避免利益紛爭。渠道統(tǒng)合策略是指媒介在對既有渠道運管方式、模式及關系進行考量性研究的基礎上，進行優(yōu)化與簡化、再組合渠道關系，據(jù)此以提升渠道整體運轉(zhuǎn)效能，使合作關系更加得以強化的策略。
供應商關系管理的策略
供應商關系管理是用來改善與供應鏈上游供應商的關系的新型管理機制。應用到媒介，則是改善媒介與供應商之間關系的基本環(huán)節(jié)。如何有效地開發(fā)、管理數(shù)目眾多的供應商是媒介所要解決的一個重要問題。學會運用一些策略，能達到事半功倍的效果。
業(yè)務外包策略。媒介將一部分非關鍵性版面或節(jié)目外包給保持有緊密合作關系的相關傳播企業(yè)經(jīng)營。業(yè)務外包有助于將媒介“有所為、有所不為”的競爭思想落實到位，使媒介輕裝上陣、快步前行。
全球采購策略。全球采購作為一種新穎且十分重要的經(jīng)營舉措，目前已變?yōu)楦鞔髠髅狡髽I(yè)求得競爭力快速提升的不二法門。這一做法可以使媒介企業(yè)間盡快找到和利用互補資源快速成長，并找到共同發(fā)展的空間。
與供應商的雙贏策略。要實現(xiàn)這一目標，一要確保信息溝通與交流的渠道暢通，形成良好的合作氛圍。二要適時對供應商進行激勵。通過有效的激勵手段，以維護良好的供需關系。三要對供應商進行評估。評估的目的是要將評估結(jié)論進行反饋，與供應商一起討論問題，分析原因，找到解決辦法。
設計供應商間的競爭策略。形成供應商之間的適度競爭，有策略、有步驟地將競爭機制引入供應商體系，從而促進供應商不斷提高合作性價比，提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量。
努力打造核心媒介企業(yè)。真正的核心媒介，除具備自身實力過硬以外，更主要是對各種信息能夠全面了解，及時作出分析處理，協(xié)調(diào)好組織成員的關系，時刻保持組織的高效率和對客戶的優(yōu)質(zhì)服務。只有實現(xiàn)了與自己產(chǎn)業(yè)鏈上所有伙伴的實時信息共享和戰(zhàn)略合作，才能保證產(chǎn)業(yè)鏈的暢通，核心媒介企業(yè)的價值才能真正得以體現(xiàn)。
經(jīng)銷商關系建設的策略
處理與經(jīng)銷商關系的策略。專營性分銷：指媒介嚴格限制經(jīng)營媒介產(chǎn)品或服務的經(jīng)銷商的數(shù)量。專營性分銷可以提高產(chǎn)品的形象，做足產(chǎn)品應有的市場，又可配合傳媒公司在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求。選擇性分銷：只利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷媒介產(chǎn)品的經(jīng)銷商都來經(jīng)銷某一特定產(chǎn)品。這種銷售方式使媒介不必在眾多銷售點上耗費精力。它便于同挑選出來的經(jīng)銷商建立良好的關系，并且能夠獲得高于平均水平的銷售效果。
加強對經(jīng)銷商的管理。經(jīng)銷商由于其生存方式的特點，在考慮問題時大多不考慮長期利益，只考慮眼前利益，這對于制造商來說可是致命的。因此，媒介要加強對經(jīng)銷商的管理。
幫助經(jīng)銷商作市場戰(zhàn)略規(guī)劃。在擬定市場策略時，經(jīng)銷商會有短時性行為，往往只考慮眼前利益而忽視整體及長遠構(gòu)想。但事實是要想將市場做好，就必須盡可能多的掌握渠道資源，并進行有效整合，否則很難將市場整體運營起來。有鑒于此，媒介在選經(jīng)銷商之前，要根據(jù)區(qū)域市場競爭環(huán)境及擬選擇合作的經(jīng)銷商在區(qū)域市場的地位，先進行市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并將之告知經(jīng)銷商，待雙方達成共識后，再開始市場運作。
幫助經(jīng)銷商運作市場，使其對媒介形成依附。市場戰(zhàn)略規(guī)劃擬定后，媒介需要及時跟進并有實際舉措，從而使經(jīng)銷商真正能體會到來自媒介的鼎力支撐。這樣做既可以打消經(jīng)銷商對戰(zhàn)略規(guī)劃思想上的懷疑和行動上的遲疑，同時，由于媒介直接介入市場開拓，強化了媒介在終端銷售商處的地位，讓其不覺得是通過經(jīng)銷商在與媒介合作，而是與媒介直接合作，這樣有助于加強媒介對市場的實際控制力，相對而言，也就是在市場中弱化了經(jīng)銷商。由此而形成經(jīng)銷商對媒介的極大依賴。
規(guī)劃好經(jīng)銷商獲利空間。給經(jīng)銷商設計利潤空間，描繪經(jīng)銷商的發(fā)展曲線，是控制好經(jīng)銷商的關鍵舉措，利潤既不能太多也不能太少，適度的逐年增幅，是規(guī)劃的理想原則。
幫助經(jīng)銷商提升管理能力。媒介要幫助中小合作伙伴樹立規(guī)范經(jīng)營意識，構(gòu)建科學管理體系，幫助其訂立符合其自身特點的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，引入先進的人力資源開發(fā)、錄用、考核及人才培養(yǎng)機制等等。還可以進行互動式示范管理，促進其不斷提高管理水平以跟上媒介發(fā)展的需要。
媒介要不斷提升自身的品牌價值。作為戰(zhàn)略伙伴關系的核心，最核心的資源和市場權(quán)力就是你的品牌價值。經(jīng)銷商的合作意愿度取決于你的品牌價值市場認可度。媒介品牌價值越高，經(jīng)銷商與其合作獲利的可能性就越大。所以，媒介要把提升品牌價值作為吸引經(jīng)銷商合作意愿的根本途徑，唯此才能獲得忠誠合作者。
戰(zhàn)略伙伴關系的維系和鞏固
信任是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關系的基本機制。戰(zhàn)略伙伴關系實際上是一種“競爭—合作—協(xié)調(diào)”機制，是一種全新的合作方式，實現(xiàn)“雙贏”是其根本宗旨。只有在形成了互信關系后，合作的各方才能彼此信賴，構(gòu)建資源共享機制。
激勵是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關系的激活機制。有效的激勵機制是維系與鞏固渠道成員間戰(zhàn)略伙伴關系的重要手段。常見的激勵類型有兩種：一個是正向激勵，一個是負向激勵。正向激勵有價格激勵、訂單激勵、信息激勵等；負向激勵有淘汰激勵等。價格的制定將直接影響合作雙方的收益，合理的價格制定是最為重要的激勵。適時給相關合作者提供各類重要經(jīng)營運作信息對合作企業(yè)至關重要。要想始終擁有最優(yōu)的合作伙伴，就必須強化競爭機制，實行淘汰制，唯此方可促進合作企業(yè)主動創(chuàng)新、主動變革，優(yōu)化自身資源能力以保住合作地位。
渠道權(quán)力是維系和鞏固戰(zhàn)略伙伴關系的控制機制。渠道伙伴關系是建立在共贏關系基礎上的概念，唯有媒介及相關成員企業(yè)均能在合作中長期獲利與受益，這樣的關系才能持續(xù)穩(wěn)定。有鑒于此，媒介必須以渠道權(quán)力加強關系控制，但是這種控制必須規(guī)避使用傳統(tǒng)營銷渠道控制的方式。因為傳統(tǒng)渠道松散，契約方式簡單，資源分布不均衡，追求單邊逐利，容易與媒介形成控制與反控制的局面。要形成良性控制局面就要求媒介能夠通過強化自身服務能力，支持合作伙伴的成長，并積極增進對渠道伙伴間的相互了解，努力杜絕和有效化解成員之間可能產(chǎn)生的矛盾和沖突，促進共同價值觀和利益共同體的形成，從而使整個渠道系統(tǒng)價值最大化。
（作者單位：國家稅務總局干部進修學院）
責編 /王坤娜
