公共危機(jī)事件涉及局部乃至整體民眾的切身利益，并且對社會的震撼力和影響力較大。事件發(fā)生后，一旦處理不當(dāng)就容易引發(fā)民眾的恐慌和疑慮，甚至引起社會動蕩。因此，做好危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)，對于平抑事態(tài)、穩(wěn)定民心具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。圍繞危機(jī)事件展開輿論引導(dǎo)時，新聞媒體要積極主動地設(shè)置議題，突出報道的事件中含有深刻思想意義的事實(shí)或問題，使之成為公眾議論的焦點(diǎn)，形成新聞媒體所預(yù)期的社會輿論，爭取獲得良好的輿論引導(dǎo)效果。同時，要注意輿論引導(dǎo)的時機(jī)，及時地因勢利導(dǎo)。受眾都有先睹為快的心理和先入為主的習(xí)慣，只要新聞報道具有時效性，就能先發(fā)制人贏得主動權(quán)。
事實(shí)證明，公眾在突發(fā)性危機(jī)事件面前對主流新聞媒體的報道有著特殊的依賴，此時進(jìn)行新聞輿論引導(dǎo)通常會直接影響事件處理的效果。新聞媒體應(yīng)及時、充分、準(zhǔn)確地了解和掌握事件的真實(shí)情況，盡快形成正確的判斷和認(rèn)識，并迅速表明自己的立場和態(tài)度，從而有效地引導(dǎo)輿論。因?yàn)榇藭r的社會輿論尚處于信息相對缺乏且留有較大可塑空間的形態(tài)，輿論走勢尚不十分明確；新聞媒體倘若能夠及時進(jìn)行輿論引導(dǎo)，即時提供明確而又易為公眾所接受的價值判斷或道德選擇，那么就較易為輿論發(fā)展確定正確的方向。
在危機(jī)事件報道中，新聞媒體把握好輿論引導(dǎo)的“時、度、效”非常重要。所謂“時”，既指時機(jī)，也指時效。對公共危機(jī)事件報道的時機(jī)選擇是謀劃輿論引導(dǎo)時須首先考慮的問題。只有把握好輿論引導(dǎo)的時效，對危機(jī)事件及時報道、發(fā)聲，才能搶占輿論制高點(diǎn)。在當(dāng)今新媒體傳播“零時差”的背景下，各級政府必須強(qiáng)化時效意識，堅持審時度勢，關(guān)鍵時刻不失語、不缺位，掌握話語權(quán)，特別是話語主導(dǎo)權(quán)。通過傳播主流輿論、傳遞政府的聲音，凝聚人們的共識。這就要求在公共危機(jī)治理中把握好輿論引導(dǎo)的“三時”法則。
“及時”：先聲奪人公開信息
面對突發(fā)性公共危機(jī)事件，新聞媒體需要搶占輿論制高點(diǎn)。為此，輿論引導(dǎo)要強(qiáng)調(diào)時效，需要在輿論尚未爆發(fā)、尚未出現(xiàn)各種輿情苗頭之時主動發(fā)聲，以主流權(quán)威的聲音去引領(lǐng)眾聲。
面對突發(fā)性公共危機(jī)事件，新聞媒體在時機(jī)方面沒有選擇的余地，必須在第一時間披露信息，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。例如，2013年3月上海黃浦江的死豬漂浮事件，可謂一起全國輿論關(guān)注的大事。2013年3月5日，黃浦江發(fā)現(xiàn)大量死豬，新聞媒體及時報道引起公眾注意，有關(guān)部門開始打撈死豬，并查明死豬來源地是浙江嘉興，同時水務(wù)部門加強(qiáng)對黃浦江水廠的監(jiān)測頻率，增加到每4小時檢測一次。2013年3月24日，上海市政府宣布死豬打撈基本完畢。與此同時，浙江省人大常委會還就養(yǎng)豬及死豬處理等問題的防治立法，防止類似事件再次發(fā)生以至影響到公共衛(wèi)生安全。本次事件發(fā)生后，從中央到事發(fā)地，以及其他地區(qū)的多家新聞媒體均第一時間介入，派出記者進(jìn)行跟蹤報道，在事件發(fā)展的各個節(jié)點(diǎn)及時發(fā)聲，起到了較好的輿論引導(dǎo)作用。2008年汶川地震的報道也是如此。由于公開信息及時，輿論引導(dǎo)順勢而為，大規(guī)模的抗震救災(zāi)活動很快在全國得以展開，短時間內(nèi)取得了顯著的抗災(zāi)成效，受到國際輿論的一致好評。
危機(jī)事件發(fā)生后，新聞媒體應(yīng)先聲奪人地公開信息，否則就會在輿論面前陷入被動和尷尬的境地，甚至還可能會帶來消極影響。新聞媒體在未能及時公開信息的問題處理上，在2002年“非典”事件的前期新聞報道中，我們留有深刻的教訓(xùn)。再如，2014年年初發(fā)生的“馬航事件”，因飛機(jī)上大多數(shù)是中國乘客，與我國關(guān)系極大。然而，我國新聞媒體在事發(fā)后未能及時有效地充當(dāng)輿論引領(lǐng)者的角色，沒能充分輸送有價值的信息，在輿論引導(dǎo)的時效性方面也存在欠缺?？针y事件發(fā)生后的搜尋期間，我國新聞媒體沒有在第一時間掌握權(quán)威的信息，在大多時間里只是扮演海外新聞媒體信息的搬運(yùn)工角色，特別是爭相轉(zhuǎn)發(fā)海外新聞媒體關(guān)于失聯(lián)飛機(jī)“迫降越南”“發(fā)現(xiàn)信號”“發(fā)現(xiàn)殘骸”“空間解體”等不實(shí)消息報道。由于無法及時獲取有關(guān)空難事件原委的情況，國人對圍繞該事件的新聞媒體報道產(chǎn)生了諸多猜測與懷疑，從而削弱了公眾對政府安置失蹤人員家屬以及開展搜尋救援工作的信心。由此可見，輿論引導(dǎo)要強(qiáng)調(diào)時效，需要在輿論尚未爆發(fā)、尚未出現(xiàn)各種輿情苗頭之時主動發(fā)聲，以主流權(quán)威的聲音去引領(lǐng)眾聲。
“適時”：慎發(fā)聲、發(fā)好聲
危機(jī)事件中把握時機(jī)、適時報道對輿論引導(dǎo)的效果至關(guān)重要。在新媒體平臺崛起的多元輿論格局下，對主流新聞媒體的要求已從“早發(fā)聲”“敢發(fā)聲”變成了“慎發(fā)聲”“發(fā)好聲”。
新聞的時效性重在報道及時，但及時并非絕對。針對一些突發(fā)性重大危機(jī)事件中暫時是非未明或比較敏感的消息，特別是報道后可能引起重大影響的問題，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，搶先報道并不是最佳選擇。習(xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出，“做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握好時、度、效”，“明者因時而變，知者隨事而制”。這道出了新聞輿論引導(dǎo)的基本規(guī)范和方法，即需要講究時機(jī)，并非一味地越早越好、越快越好。危機(jī)事件中把握時機(jī)、適時報道對輿論引導(dǎo)的效果至關(guān)重要。特別是微博、微信等新媒體平臺崛起的多元輿論格局，對主流新聞媒體的要求已從“早發(fā)聲”“敢發(fā)聲”變成了“慎發(fā)聲”“發(fā)好聲”。為此，新聞媒體把握好時機(jī)進(jìn)行輿論引導(dǎo)就成為了當(dāng)前必須認(rèn)真對待的問題。這主要有兩點(diǎn)要求。
第一，新聞報道在社會大環(huán)境中進(jìn)行，新聞事實(shí)來自于社會生活，這就決定了新聞報道必須把社會環(huán)境作為一個重要因素加以考慮。當(dāng)前最大的社會環(huán)境因素是改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，報道什么、不報道什么、何時報道，都要以有利于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)改革發(fā)展為前提，輿論引導(dǎo)要服從于這個大局。尤其是在某些事件中出現(xiàn)一時是非不明的情況下，新聞媒體更要避免匆忙發(fā)聲，而應(yīng)該在獲得權(quán)威且全面的信息后，采取后發(fā)制人的方式，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。
2015年5月2日，黑龍江慶安火車站發(fā)生槍擊案。剛開始，個別新聞媒體和網(wǎng)民一起，指責(zé)民警粗暴執(zhí)法、隨意開槍殺人，一時間公眾不滿執(zhí)法的聲音在社會上蔓延。幾天后，人民日報、新華社、央視在充分掌握了各方面的真實(shí)情況后，在新聞報道中還原了事情的原委，澄清了先前的不實(shí)傳言，扭轉(zhuǎn)了被誤導(dǎo)的輿論，從而平息了民間對民警執(zhí)法的誤解情緒。
第二，受眾既是新聞傳播流程的終端，也是新聞報道效果的檢驗(yàn)者。因此，新聞報道和輿論引導(dǎo)要注意掌握受眾的情感特點(diǎn)，因勢利導(dǎo)。對一些復(fù)雜情況和棘手問題，新聞媒體應(yīng)慎重選擇報道時機(jī)。同時，時機(jī)的把握要以受眾有了一定的心理準(zhǔn)備為前提，在時機(jī)成熟時進(jìn)行報道。一旦受眾能夠理解和接受，新聞媒體就能更好地組織和引導(dǎo)輿論，否則容易引起一些受眾的非理性沖動，造成不利的影響。
近年來，一些國際反華勢力不時借東海問題、南海問題渲染“中國威脅論”，個別不友好的國家也常常在東?；蚰虾Ｌ羝鹗露恕⒅圃炷Σ?，試圖制造干擾我國和平發(fā)展的緊張區(qū)域局勢。對此，我國新聞媒體通常并未在第一時間進(jìn)行報道，而是在外交部新聞發(fā)言人就相關(guān)事件做出說明后，再詳細(xì)闡述事件的經(jīng)過。這樣的新聞報道權(quán)威、可信，體現(xiàn)了有理、有節(jié)的原則，既避免了煽起國內(nèi)某些民粹情緒，也有利于形成舉國上下堅定維護(hù)我國領(lǐng)土主權(quán)的輿論聲浪。
“時時”：增強(qiáng)振幅，共鳴唱和
當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生或問題出現(xiàn)時，輿論場上各種聲音都會出現(xiàn)，主流新聞媒體、自媒體的聲音也會不斷發(fā)展演變。輿論引導(dǎo)如果斷斷續(xù)續(xù)，就會造成效果持續(xù)性差、難以鞏固的局面。必須緊密關(guān)注事件或問題的發(fā)展走勢，步步跟進(jìn)，在各個重要時間節(jié)點(diǎn)上都及時發(fā)聲，形成持續(xù)的輿論聲勢。
在重大突發(fā)性危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)中，不僅要主動發(fā)聲、正面發(fā)聲、權(quán)威發(fā)聲，還要增加發(fā)聲頻率和幅度，促進(jìn)主流輿論在交流碰撞中不斷壯大，引起社會共鳴唱和，擠壓負(fù)面聲音的傳播和生存空間，引導(dǎo)社會成員參與壯大主流輿論。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生或問題出現(xiàn)時，輿論場上各種聲音都可能出現(xiàn)，主流新聞媒體、自媒體的聲音也會不斷發(fā)展演變。輿論引導(dǎo)如果斷斷續(xù)續(xù)，就會造成效果持續(xù)性差、難以鞏固的局面。必須緊密關(guān)注事件或問題的發(fā)展走勢，步步跟進(jìn)，在各個重要時間節(jié)點(diǎn)上都及時發(fā)聲，形成持續(xù)的輿論聲勢。輿論引導(dǎo)不僅僅是要求政府部門和主流新聞媒體要發(fā)聲，還應(yīng)當(dāng)吸納社會各方力量匯聚到發(fā)出及應(yīng)和主流聲音的進(jìn)程中來。只有社會共同參與，形成多方合唱的陣勢，主流聲音才能傳得更遠(yuǎn)。因此，要在各種場合、借各種渠道、以各種方式予以支持，讓代表主流價值觀的聲音壯大、強(qiáng)大。
2015年4月25日，尼泊爾發(fā)生8.1級地震，當(dāng)?shù)厍闆r十分危急。在尼泊爾的中國公民的生命安危隨即引起國內(nèi)民眾的強(qiáng)烈關(guān)注，中國政府迅速派出救援隊并組織僑胞撤離，新聞媒體即刻跟進(jìn)開展大規(guī)模報道。4月26-27日，該話題在各類媒體引爆，以尼泊爾地震為關(guān)鍵詞搜索得到的新聞報道數(shù)量處于高位，有關(guān)“中國式撤僑”的話題亦引起網(wǎng)民的廣泛討論。新聞報道的正向引導(dǎo)激發(fā)了國人的情懷，網(wǎng)友爭相“為祖國點(diǎn)贊”，從而進(jìn)一步激發(fā)了民族認(rèn)同感，輿論引導(dǎo)取得了良好效果。
此外，在一些危機(jī)事件中，新聞輿論引導(dǎo)除了要講求時效，適度的道理引導(dǎo)也不可或缺。所謂道理引導(dǎo)，就是采用不同的評論形式，就黨和政府重視的、廣大人民群眾關(guān)注的重大事件和熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，擺事實(shí)、講道理，幫助群眾提高認(rèn)識、更新觀念、鼓舞斗志。特別是在一些關(guān)系到民眾切身利益的危機(jī)事件中，新聞媒體恰當(dāng)?shù)卣f理能夠堅定群眾信念、凝聚群眾共識和力量。
評論是報紙的旗幟，通過評論的形式對群眾進(jìn)行道理引導(dǎo)，是新聞媒體廣泛采用的新聞手段，運(yùn)用得好就能產(chǎn)生事半功倍的效果。道理引導(dǎo)首先要善于運(yùn)用不同的評論形式。社論適合寫重大問題，評論員文章適合寫專項(xiàng)共性問題，署名評論適合寫單項(xiàng)問題或萌芽性問題，短評及編輯手記則適合寫個性問題等。
近年來，新聞報道中不時曝出各種食品安全問題，有些重大的食品安全問題非常觸目驚心，引起民眾對食品安全的廣泛擔(dān)憂，大有“談食品色變”之勢。針對此，人民日報2014年年初發(fā)表的題為《確保人民群眾“舌尖上的安全”——二論始終把“三農(nóng)工作”牢牢抓住緊緊抓好》的評論員文章，圍繞食品安全問題，以捍衛(wèi)“舌尖上的安全”為主題表達(dá)了報紙的觀點(diǎn)。該文認(rèn)為，“充分發(fā)揮群眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督作用，不斷加大監(jiān)管力度，讓犯罪分子如過街老鼠無處藏身，才能形成維護(hù)食品安全的銅墻鐵壁”。評論號召大家積極行動起來，把中央關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的各項(xiàng)部署落到實(shí)處，讓“盤中餐”令人放心，讓生活質(zhì)量更上臺階。評論發(fā)表后，起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。
當(dāng)前，隨著新媒體平臺的逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不是公眾唯一的、甚至不再是主要的信息來源。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾比之前任何時候都更具有主動性、參與性和個體性。傳播者與受眾的區(qū)分變得模糊，人人都有話語權(quán)，人人都是傳播者，同時也是受眾。具備了這樣的條件，公民開始積極謀求和行使輿論的主動權(quán)。特別是在一些重大突發(fā)性危機(jī)事件中，往往會形成兩個輿論場：一個是由政府主管的報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體形成的官方輿論場，另一個是主要依托于互聯(lián)網(wǎng)形成的民間輿論場。人們在各種新媒體平臺上議論時事，品評政府的公共治理成效。傳統(tǒng)新聞媒體輿論場代表著社會主流價值體系，組織嚴(yán)密且操作規(guī)范，是傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)中的議程設(shè)置者及把控者。相比起來，民間輿論場從個體數(shù)量來說，不僅規(guī)模龐大，而且無處不在，特別是通過新興新聞媒體多渠道的表達(dá)形成了網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情影響日增，輿論聲勢漸大，但它卻又是分散的、碎片化的，沒有組織、缺乏規(guī)范且魚龍混雜。因而，在危機(jī)事件報道中，傳統(tǒng)新聞媒體把握好輿論導(dǎo)向?qū)σ龑?dǎo)社會整體輿論仍可大有作為。
（本文作者為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）