中國國家形象要建立，話語權(quán)要形成，必須基于制度現(xiàn)實和治理現(xiàn)實
《國家治理》周刊：當(dāng)前世界正處在需要重塑國際話語體系的重要時期，您如何看待中國在國際話語體系中的地位？
胡正榮：我認(rèn)為我們在研究國際傳播體系當(dāng)中的國家表述或國家話語時，更多將關(guān)注點放在了非核心問題上，即關(guān)注如何建構(gòu)話語權(quán)或爭奪話語權(quán)。而在此之前，我們首先應(yīng)該評價中國在國際上到底有沒有話語權(quán)，如果沒有，那么是因為什么？如果有，這些話語權(quán)在哪里？之后才是如何建構(gòu)話語權(quán)。
需要思考的核心問題是，國家的話語權(quán)基于什么產(chǎn)生？話語權(quán)不是憑空長出來的，如果我們用馬克思主義中經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑的認(rèn)識論，那么作為上層建筑層面的話語權(quán)應(yīng)該是由一國經(jīng)濟實力決定的。中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，但這只能說明國內(nèi)生產(chǎn)總值之大，大不意味著強、不代表在國際上就有權(quán)。比如曾經(jīng)作為世界霸主的俄羅斯，現(xiàn)在的軍事實力依然很強，但在國際上并未具有同等的話語權(quán)。所以在討論爭奪話語權(quán)時，我們還是需要從更寬的視野，來探討話語權(quán)產(chǎn)生的根源問題。這里我想圍繞中國故事的角度談一談。
中國故事之所以講出去有時不夠有力，我認(rèn)為可以從以下幾方面找原因。首先，國內(nèi)主流媒體在講中國故事時，基本就是把中國的成就講出去，報道國內(nèi)新聞時也一樣，以正面報道為主。但從新聞學(xué)意義上的新聞價值來看，成就屬于社會的常態(tài)，而妨礙成就產(chǎn)生的因素才是值得關(guān)注的，比如老人摔倒有人去攙扶是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋F(xiàn)在反而成為了新聞點。長此以往，海內(nèi)外民眾就開始懷疑什么才是這個社會的常態(tài)？進而帶來的負(fù)面效應(yīng)是，由于外界對中國的關(guān)注焦點集中在食品安全、社會倫理、醫(yī)療保障、社會公平等方面存在的問題，而國內(nèi)媒體仍然以慣常的思維方式來報道中國的成就，因而中國故事很難與海外的話語氛圍匹配，從而很難講出去或者講出去了也很難被認(rèn)可。
其次，從國家治理的角度來看，有政治治理、經(jīng)濟治理、文化治理、社會治理等等，但是在媒體治理上，媒體很難從現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、文化和社會現(xiàn)實之外另起爐灶，單獨形成一套話語體系去和外界交流。因此，當(dāng)媒體通過宏大敘事構(gòu)建一個理想社會去交流時，國內(nèi)外的受眾大都難以認(rèn)同。
從更深層的角度來看，國內(nèi)媒體表述的是一種制度理想或制度安排，而制度理想和制度安排的結(jié)果則是制度現(xiàn)實。在制度經(jīng)濟學(xué)或制度主義的研究中，最重要的一點是讓人看到制度理想或制度設(shè)計與制度安排和制度現(xiàn)實之間是相吻合的，這就涉及到理想、安排與現(xiàn)實三個層次。我們的制度理想、制度設(shè)計都是好的，比如社會主義核心價值觀、全面建設(shè)法治社會等等；制度安排也沒有問題，有食品安全法、環(huán)境法。但制度現(xiàn)實存在問題，百姓的餐桌仍然不安全，空氣污染仍然存在，理想和現(xiàn)實之間存在落差。這就提出一個問題，即媒體的話語權(quán)和話語體系應(yīng)基于什么而形成？
中國故事要講出去，中國國家形象要建立，話語權(quán)要形成，必須要基于制度現(xiàn)實和治理現(xiàn)實。當(dāng)講述中國故事的傳統(tǒng)媒體輿論場中表達(dá)的更多是制度理想，而互聯(lián)網(wǎng)的輿論場表達(dá)的更多是制度現(xiàn)實時，這樣的中國故事講出去必然是沒有感染力的。這是當(dāng)前在講述中國故事時存在的根本性問題。
在制度自信的前提下真實呈現(xiàn)中國的治理現(xiàn)實，都是有感召力的中國故事
《國家治理》周刊：您曾經(jīng)在采訪中提到國內(nèi)輿論對“中國夢”等概念的解讀有一點復(fù)雜化，那么您如何理解中國故事的內(nèi)核？
胡正榮：以時間段來劃分，我認(rèn)為在2014年之前，主流媒體在講述中國故事時基本都是采用宏大敘事的，比如中國國家形象宣傳片。但2014年之后，中國故事的講述開始加入個體敘事，講百姓的故事，講述方式很接地氣，比如最近熱播的中國共產(chǎn)黨海外宣傳片，有些故事也會講中國當(dāng)前的缺點和不足。但這些都沒有抓住中國故事的核心。
按研究“軟實力”的約瑟夫·奈的觀點，一個國家的軟實力是靠硬實力支撐的，軟實力不是靠船堅炮利，靠的是制度。我們現(xiàn)在看到基督教文明和伊斯蘭教文明沖突很激烈，但實際上在中東進行的一項民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大一部分中東人雖然不接受基督教，但卻不反對甚至認(rèn)可美國的價值觀。這就源于國家的硬實力，而硬實力是需要通過制度和價值去體現(xiàn)，并通過制度和價值轉(zhuǎn)化為軟實力。在這一點上，黨中央提出制度自信、理論自信、道路自信是非常正確的，我們首先需要有自信，之后才是讓他人信服。
因此，中國故事實質(zhì)就是中國在有自信、且被他信的制度和理論指導(dǎo)下的中國現(xiàn)實的體現(xiàn)。不論是宏大敘事還是個體敘事，只要是在制度自信的前提下真實呈現(xiàn)中國治理的多元現(xiàn)實，這樣的中國故事都是有感召力的。我們不應(yīng)該把中國故事講不出去的原因歸結(jié)為受眾不喜歡宏大敘事，美國好萊塢電影在講述愛國主義時也有宏大敘事，但只要國家故事的現(xiàn)實基礎(chǔ)是可信的，怎樣講述都能夠被人接受。這也是為什么近兩年中國故事開始能夠慢慢講出去，因為黨和政府正視包括腐敗問題在內(nèi)的諸多問題，讓百姓看到了反腐的成果，看到了政治治理的現(xiàn)實，國外也開始認(rèn)可中國的政治治理。這才是找到中國故事內(nèi)核的關(guān)鍵。
同時，需要正確看待以下兩方面問題：一是需要正視主流輿論目前在國家故事表述中存在的落差，中國改革開放才36年，許多方面不夠完美，表達(dá)出來的故事肯定不夠有吸引力，這是現(xiàn)實國情決定的，當(dāng)然也受技術(shù)性問題的影響；二是我們不否認(rèn)東西方的價值觀存在差異，但這種差異不是水火不容的，不能簡單地對其進行標(biāo)簽化處理。在實際表述當(dāng)中也并不是要強調(diào)西方的核心價值就是自由，中國的核心價值就是責(zé)任和義務(wù)。這種簡單對立的處理方式，正是目前主流輿論在處理中國故事時比較不高明的地方。
對傳播對象了解不足，政出多門、政行多門是無法找準(zhǔn)對誰講中國故事的主要原因
《國家治理》周刊：您認(rèn)為在弄清“中國故事應(yīng)該對誰講”這一點上，國內(nèi)主流媒體存在哪些問題？
胡正榮：關(guān)于中國故事應(yīng)該對誰講這個問題，首先需要明確，對不同國家和民族的講述內(nèi)容和方式是完全不一樣的。對非洲人講、拉美和美國人講、英國人講不一樣；對同樣有共產(chǎn)主義傳統(tǒng)、社會主義傳統(tǒng)的東歐人和俄羅斯人講也不一樣。再細(xì)化一些，英美人有盎格魯撒克遜文化傳統(tǒng)，其價值體系中主張折中、妥協(xié)的傾向，而法蘭西主張革命，那么對英美人和對法國人講也有不同。另外，非洲因為殖民時期宗主國不同，法國、英國和葡萄牙的原殖民地國家，其價值體系截然不同。
如前面所講，弄清中國故事是什么，是需要頂層設(shè)計的，頂層設(shè)計目前沒有問題，但是在“中國故事對誰講”這個設(shè)計執(zhí)行環(huán)節(jié)中，存在的問題比較突出。我認(rèn)為可以歸結(jié)為以下幾方面：
首先，對傳播對象缺乏基本了解。并不是在紐約時代廣場的大屏幕上播一條廣告，就可以影響美國的精英階層。因為我們并不了解美國的商界、政界精英都關(guān)注什么媒體、用什么APP。同樣，我們對“一帶一路”戰(zhàn)略所涉及的國家真正了解多少？有多少媒體人真正去過哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦？這些國家對中國持怎樣的認(rèn)知？再比如，非洲國家對中國的態(tài)度實際上是存在分歧的，非洲的政府官員很認(rèn)可中國，因為中國對非洲進行了很多援建和投資；非洲最底層的百姓也很認(rèn)可中國，因為中國向其出口了大量物美價廉的商品；但非洲的中產(chǎn)階級并不太認(rèn)可中國，他們大多接受過英美教育，可能更愿意看BBC而不是CCTV的節(jié)目。然而國內(nèi)許多媒體在做國際傳播能力建設(shè)時，更多的是從“我想做什么”出發(fā)設(shè)置選題，較少研究他者需要什么。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體以傳播者為中心的思維，是迫切需要改變的第一大問題。
其次，對外傳播存在政出多門、政行多門的現(xiàn)象，缺乏協(xié)調(diào)融合機制。舉兩個比較典型的例子，一是美國在對外宣傳方面只有一個出口，就是其國務(wù)院。美國的對外宣傳、對外人事往來、外交事務(wù)乃至軍事問題，都是由美國國務(wù)院甚至國務(wù)卿作為唯一對外發(fā)聲的渠道。而我國在對外宣傳方面則存在政出多門的問題，比如對外講中國故事，文化部、教育部、新聞出版廣電總局、外交部等部委都有一套做法，因此很難協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、融合資源。二是英國的BBC在進行新聞報道時，對內(nèi)對外的報道內(nèi)容基本是一致的，最多在國際報道中國際新聞比重增加一些。而我國一些主流媒體的中文版和海外版差別很大，甚至對內(nèi)一個版本，對外一個版本。
再次，中國故事的創(chuàng)作環(huán)境和傳播平臺還不夠成熟。當(dāng)前，我國的內(nèi)容制造業(yè)很不發(fā)達(dá)，內(nèi)容創(chuàng)作的局限和束縛很多，內(nèi)容生產(chǎn)體系和生產(chǎn)機制不夠健全，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚不具備一定規(guī)模，這些都是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。內(nèi)容流通機制也同樣存在問題。版權(quán)、海外營銷等是非常薄弱的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致在作品輸出環(huán)節(jié)，經(jīng)常會把一些并不適合在某國播出、甚至不適合拿到海外播出的電視作品輸出海外。
同時，我們還沒有形成多樣化的對外傳播平臺。目前對海外講中國故事的基本還是主流媒體，包括央視、人民日報、人民網(wǎng)、環(huán)球時報、中國日報等有限的幾家中央指定機構(gòu)；海外落地媒體，除增開頻道、出英文報紙、建外文網(wǎng)站外，最多就在當(dāng)?shù)刂髁魃缃幻襟w開設(shè)一個賬號、開發(fā)一個APP，但實際上APP下載量和官方賬號關(guān)注量都比較有限?？梢姡覀兗葲]有一個好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、又沒有一個有力的傳播平臺，這是目前中國故事講不出去的現(xiàn)實原因。
主動設(shè)置國際議題，重視非政府組織力量是建構(gòu)中國話語權(quán)的重要方面
《國家治理》周刊：在反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年的背景下，中國應(yīng)如何把握機會在國際話語體系中爭取一席之地？
胡正榮：我認(rèn)為只要弄清楚了到底什么是中國故事，中國故事應(yīng)該對誰講的問題，怎么講好中國故事就是水到渠成的事情，建構(gòu)話語權(quán)也是同樣的道理。前兩個根本層面的問題解決了，在第三層面更多是比較容易解決的技術(shù)問題。在如何講好中國故事、建構(gòu)國家話語層面，還是有以下幾方面值得關(guān)注或?qū)W習(xí)：
一是近年來，中國在國際話語體系中的議程設(shè)置能力在提升。美國之所以在國際上有強大的話語權(quán)，是因為其議程設(shè)置能力、或者說創(chuàng)造概念的能力很強，導(dǎo)致全球話語都跟著美國走。舉一個典型的例子，“一帶一路”戰(zhàn)略剛剛提出時，有國內(nèi)媒體將其誤解為“新絲綢之路”。殊不知“新絲綢之路”的概念正是美國提出的，是美國希望通過其經(jīng)濟、政治、軍事實力使中亞地區(qū)國家連成一片，可見美國在創(chuàng)造概念方面的能力。近年來中國也開始有意識地主動設(shè)置話題，習(xí)近平主席出訪，一定會在出訪國的主流媒體發(fā)表文章；在釣魚島問題、東海和南海防空識別區(qū)問題上我們也先在外交上拋出話題，搶占高地，引導(dǎo)國際輿論。這和我國外交主基調(diào)從“韜光養(yǎng)晦、有所作為”調(diào)整為“奮發(fā)有為”是相一致的，要求我們必須主動發(fā)聲，以多方力量、多條渠道、多個形式到達(dá)多種受眾。
二是需要重視非政府組織的力量。要構(gòu)建一個立體化、多元化的話語體系的生產(chǎn)、流通、傳播機制和平臺，就一定要實現(xiàn)傳播主體的多樣化。這就要求不能事事都由政府出面，很多事情完全可以由社會組織、基層自治組織解決，政府只需要在必要時刻出面協(xié)調(diào)。因此在講好中國故事的層面，媒體需要不斷反思思路，要打破傳統(tǒng)的傳播思路和傳播框架是一項復(fù)雜的工程，但在互聯(lián)網(wǎng)確確實實改變了社會根基的時代，媒體的表述方式必須要改變。除媒體之外，中國學(xué)者、民間智庫、NGO還有很大的努力空間，中國的理論學(xué)術(shù)觀點需要走出去，市場調(diào)查、輿情調(diào)查行業(yè)需要不斷壯大，從而為決策者掌握社會動態(tài)、進行科學(xué)決策提供依據(jù)，這同樣是提升話語權(quán)的重要方面。
三是有立場的國家話語是平衡而非對立的。在全球經(jīng)濟上增速回落、政治上多元力量角逐的背景下，媒體治理、國家話語體系的建構(gòu)更需要頂層設(shè)計。在這點上，“今日俄羅斯”（Russia Today TV）是一個值得借鑒的成功案例，它是在整合了俄新社和俄羅斯之聲的基礎(chǔ)上形成的俄羅斯官方媒體，是現(xiàn)在俄羅斯對外傳播的核心。盡管國際社會都清楚其政府背景，但它發(fā)出的聲音仍然能夠獲得認(rèn)可，原因在于它的話語比較平衡，即批評西方國家的同時也承認(rèn)本國存在的問題。以俄羅斯的視角出發(fā)，又秉持和世界視角不沖突的立場，做讓雙方都覺得客觀公正的報道。這正是我們強調(diào)的分歧治理以及話語權(quán)建構(gòu)所需要的，知己知彼，均衡而不要對立。