中國國家形象要建立，話語權要形成，必須基于制度現實和治理現實
《國家治理》周刊：當前世界正處在需要重塑國際話語體系的重要時期，您如何看待中國在國際話語體系中的地位？
胡正榮：我認為我們在研究國際傳播體系當中的國家表述或國家話語時，更多將關注點放在了非核心問題上，即關注如何建構話語權或爭奪話語權。而在此之前，我們首先應該評價中國在國際上到底有沒有話語權，如果沒有，那么是因為什么？如果有，這些話語權在哪里？之后才是如何建構話語權。
需要思考的核心問題是，國家的話語權基于什么產生？話語權不是憑空長出來的，如果我們用馬克思主義中經濟基礎決定上層建筑的認識論，那么作為上層建筑層面的話語權應該是由一國經濟實力決定的。中國已經是世界第二大經濟體，但這只能說明國內生產總值之大，大不意味著強、不代表在國際上就有權。比如曾經作為世界霸主的俄羅斯，現在的軍事實力依然很強，但在國際上并未具有同等的話語權。所以在討論爭奪話語權時，我們還是需要從更寬的視野，來探討話語權產生的根源問題。這里我想圍繞中國故事的角度談一談。
中國故事之所以講出去有時不夠有力，我認為可以從以下幾方面找原因。首先，國內主流媒體在講中國故事時，基本就是把中國的成就講出去，報道國內新聞時也一樣，以正面報道為主。但從新聞學意義上的新聞價值來看，成就屬于社會的常態(tài)，而妨礙成就產生的因素才是值得關注的，比如老人摔倒有人去攙扶是理所應當的事情，現在反而成為了新聞點。長此以往，海內外民眾就開始懷疑什么才是這個社會的常態(tài)？進而帶來的負面效應是，由于外界對中國的關注焦點集中在食品安全、社會倫理、醫(yī)療保障、社會公平等方面存在的問題，而國內媒體仍然以慣常的思維方式來報道中國的成就，因而中國故事很難與海外的話語氛圍匹配，從而很難講出去或者講出去了也很難被認可。
其次，從國家治理的角度來看，有政治治理、經濟治理、文化治理、社會治理等等，但是在媒體治理上，媒體很難從現實的政治、經濟、文化和社會現實之外另起爐灶，單獨形成一套話語體系去和外界交流。因此，當媒體通過宏大敘事構建一個理想社會去交流時，國內外的受眾大都難以認同。
從更深層的角度來看，國內媒體表述的是一種制度理想或制度安排，而制度理想和制度安排的結果則是制度現實。在制度經濟學或制度主義的研究中，最重要的一點是讓人看到制度理想或制度設計與制度安排和制度現實之間是相吻合的，這就涉及到理想、安排與現實三個層次。我們的制度理想、制度設計都是好的，比如社會主義核心價值觀、全面建設法治社會等等；制度安排也沒有問題，有食品安全法、環(huán)境法。但制度現實存在問題，百姓的餐桌仍然不安全，空氣污染仍然存在，理想和現實之間存在落差。這就提出一個問題，即媒體的話語權和話語體系應基于什么而形成？
中國故事要講出去，中國國家形象要建立，話語權要形成，必須要基于制度現實和治理現實。當講述中國故事的傳統(tǒng)媒體輿論場中表達的更多是制度理想，而互聯(lián)網的輿論場表達的更多是制度現實時，這樣的中國故事講出去必然是沒有感染力的。這是當前在講述中國故事時存在的根本性問題。
在制度自信的前提下真實呈現中國的治理現實，都是有感召力的中國故事
《國家治理》周刊：您曾經在采訪中提到國內輿論對“中國夢”等概念的解讀有一點復雜化，那么您如何理解中國故事的內核？
胡正榮：以時間段來劃分，我認為在2014年之前，主流媒體在講述中國故事時基本都是采用宏大敘事的，比如中國國家形象宣傳片。但2014年之后，中國故事的講述開始加入個體敘事，講百姓的故事，講述方式很接地氣，比如最近熱播的中國共產黨海外宣傳片，有些故事也會講中國當前的缺點和不足。但這些都沒有抓住中國故事的核心。
按研究“軟實力”的約瑟夫·奈的觀點，一個國家的軟實力是靠硬實力支撐的，軟實力不是靠船堅炮利，靠的是制度。我們現在看到基督教文明和伊斯蘭教文明沖突很激烈，但實際上在中東進行的一項民意調查發(fā)現，很大一部分中東人雖然不接受基督教，但卻不反對甚至認可美國的價值觀。這就源于國家的硬實力，而硬實力是需要通過制度和價值去體現，并通過制度和價值轉化為軟實力。在這一點上，黨中央提出制度自信、理論自信、道路自信是非常正確的，我們首先需要有自信，之后才是讓他人信服。
因此，中國故事實質就是中國在有自信、且被他信的制度和理論指導下的中國現實的體現。不論是宏大敘事還是個體敘事，只要是在制度自信的前提下真實呈現中國治理的多元現實，這樣的中國故事都是有感召力的。我們不應該把中國故事講不出去的原因歸結為受眾不喜歡宏大敘事，美國好萊塢電影在講述愛國主義時也有宏大敘事，但只要國家故事的現實基礎是可信的，怎樣講述都能夠被人接受。這也是為什么近兩年中國故事開始能夠慢慢講出去，因為黨和政府正視包括腐敗問題在內的諸多問題，讓百姓看到了反腐的成果，看到了政治治理的現實，國外也開始認可中國的政治治理。這才是找到中國故事內核的關鍵。
同時，需要正確看待以下兩方面問題：一是需要正視主流輿論目前在國家故事表述中存在的落差，中國改革開放才36年，許多方面不夠完美，表達出來的故事肯定不夠有吸引力，這是現實國情決定的，當然也受技術性問題的影響；二是我們不否認東西方的價值觀存在差異，但這種差異不是水火不容的，不能簡單地對其進行標簽化處理。在實際表述當中也并不是要強調西方的核心價值就是自由，中國的核心價值就是責任和義務。這種簡單對立的處理方式，正是目前主流輿論在處理中國故事時比較不高明的地方。
對傳播對象了解不足，政出多門、政行多門是無法找準對誰講中國故事的主要原因
《國家治理》周刊：您認為在弄清“中國故事應該對誰講”這一點上，國內主流媒體存在哪些問題？
胡正榮：關于中國故事應該對誰講這個問題，首先需要明確，對不同國家和民族的講述內容和方式是完全不一樣的。對非洲人講、拉美和美國人講、英國人講不一樣；對同樣有共產主義傳統(tǒng)、社會主義傳統(tǒng)的東歐人和俄羅斯人講也不一樣。再細化一些，英美人有盎格魯撒克遜文化傳統(tǒng)，其價值體系中主張折中、妥協(xié)的傾向，而法蘭西主張革命，那么對英美人和對法國人講也有不同。另外，非洲因為殖民時期宗主國不同，法國、英國和葡萄牙的原殖民地國家，其價值體系截然不同。
如前面所講，弄清中國故事是什么，是需要頂層設計的，頂層設計目前沒有問題，但是在“中國故事對誰講”這個設計執(zhí)行環(huán)節(jié)中，存在的問題比較突出。我認為可以歸結為以下幾方面：
首先，對傳播對象缺乏基本了解。并不是在紐約時代廣場的大屏幕上播一條廣告，就可以影響美國的精英階層。因為我們并不了解美國的商界、政界精英都關注什么媒體、用什么APP。同樣，我們對“一帶一路”戰(zhàn)略所涉及的國家真正了解多少？有多少媒體人真正去過哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦？這些國家對中國持怎樣的認知？再比如，非洲國家對中國的態(tài)度實際上是存在分歧的，非洲的政府官員很認可中國，因為中國對非洲進行了很多援建和投資；非洲最底層的百姓也很認可中國，因為中國向其出口了大量物美價廉的商品；但非洲的中產階級并不太認可中國，他們大多接受過英美教育，可能更愿意看BBC而不是CCTV的節(jié)目。然而國內許多媒體在做國際傳播能力建設時，更多的是從“我想做什么”出發(fā)設置選題，較少研究他者需要什么。在以用戶為中心的互聯(lián)網時代，國內傳統(tǒng)媒體以傳播者為中心的思維，是迫切需要改變的第一大問題。
其次，對外傳播存在政出多門、政行多門的現象，缺乏協(xié)調融合機制。舉兩個比較典型的例子，一是美國在對外宣傳方面只有一個出口，就是其國務院。美國的對外宣傳、對外人事往來、外交事務乃至軍事問題，都是由美國國務院甚至國務卿作為唯一對外發(fā)聲的渠道。而我國在對外宣傳方面則存在政出多門的問題，比如對外講中國故事，文化部、教育部、新聞出版廣電總局、外交部等部委都有一套做法，因此很難協(xié)調、統(tǒng)一、融合資源。二是英國的BBC在進行新聞報道時，對內對外的報道內容基本是一致的，最多在國際報道中國際新聞比重增加一些。而我國一些主流媒體的中文版和海外版差別很大，甚至對內一個版本，對外一個版本。
再次，中國故事的創(chuàng)作環(huán)境和傳播平臺還不夠成熟。當前，我國的內容制造業(yè)很不發(fā)達，內容創(chuàng)作的局限和束縛很多，內容生產體系和生產機制不夠健全，內容產業(yè)尚不具備一定規(guī)模，這些都是內容生產環(huán)節(jié)的問題。內容流通機制也同樣存在問題。版權、海外營銷等是非常薄弱的環(huán)節(jié)，導致在作品輸出環(huán)節(jié)，經常會把一些并不適合在某國播出、甚至不適合拿到海外播出的電視作品輸出海外。
同時，我們還沒有形成多樣化的對外傳播平臺。目前對海外講中國故事的基本還是主流媒體，包括央視、人民日報、人民網、環(huán)球時報、中國日報等有限的幾家中央指定機構；海外落地媒體，除增開頻道、出英文報紙、建外文網站外，最多就在當地主流社交媒體開設一個賬號、開發(fā)一個APP，但實際上APP下載量和官方賬號關注量都比較有限?？梢姡覀兗葲]有一個好的內容生產環(huán)境、又沒有一個有力的傳播平臺，這是目前中國故事講不出去的現實原因。
主動設置國際議題，重視非政府組織力量是建構中國話語權的重要方面
《國家治理》周刊：在反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年的背景下，中國應如何把握機會在國際話語體系中爭取一席之地？
胡正榮：我認為只要弄清楚了到底什么是中國故事，中國故事應該對誰講的問題，怎么講好中國故事就是水到渠成的事情，建構話語權也是同樣的道理。前兩個根本層面的問題解決了，在第三層面更多是比較容易解決的技術問題。在如何講好中國故事、建構國家話語層面，還是有以下幾方面值得關注或學習：
一是近年來，中國在國際話語體系中的議程設置能力在提升。美國之所以在國際上有強大的話語權，是因為其議程設置能力、或者說創(chuàng)造概念的能力很強，導致全球話語都跟著美國走。舉一個典型的例子，“一帶一路”戰(zhàn)略剛剛提出時，有國內媒體將其誤解為“新絲綢之路”。殊不知“新絲綢之路”的概念正是美國提出的，是美國希望通過其經濟、政治、軍事實力使中亞地區(qū)國家連成一片，可見美國在創(chuàng)造概念方面的能力。近年來中國也開始有意識地主動設置話題，習近平主席出訪，一定會在出訪國的主流媒體發(fā)表文章；在釣魚島問題、東海和南海防空識別區(qū)問題上我們也先在外交上拋出話題，搶占高地，引導國際輿論。這和我國外交主基調從“韜光養(yǎng)晦、有所作為”調整為“奮發(fā)有為”是相一致的，要求我們必須主動發(fā)聲，以多方力量、多條渠道、多個形式到達多種受眾。
二是需要重視非政府組織的力量。要構建一個立體化、多元化的話語體系的生產、流通、傳播機制和平臺，就一定要實現傳播主體的多樣化。這就要求不能事事都由政府出面，很多事情完全可以由社會組織、基層自治組織解決，政府只需要在必要時刻出面協(xié)調。因此在講好中國故事的層面，媒體需要不斷反思思路，要打破傳統(tǒng)的傳播思路和傳播框架是一項復雜的工程，但在互聯(lián)網確確實實改變了社會根基的時代，媒體的表述方式必須要改變。除媒體之外，中國學者、民間智庫、NGO還有很大的努力空間，中國的理論學術觀點需要走出去，市場調查、輿情調查行業(yè)需要不斷壯大，從而為決策者掌握社會動態(tài)、進行科學決策提供依據，這同樣是提升話語權的重要方面。
三是有立場的國家話語是平衡而非對立的。在全球經濟上增速回落、政治上多元力量角逐的背景下，媒體治理、國家話語體系的建構更需要頂層設計。在這點上，“今日俄羅斯”（Russia Today TV）是一個值得借鑒的成功案例，它是在整合了俄新社和俄羅斯之聲的基礎上形成的俄羅斯官方媒體，是現在俄羅斯對外傳播的核心。盡管國際社會都清楚其政府背景，但它發(fā)出的聲音仍然能夠獲得認可，原因在于它的話語比較平衡，即批評西方國家的同時也承認本國存在的問題。以俄羅斯的視角出發(fā)，又秉持和世界視角不沖突的立場，做讓雙方都覺得客觀公正的報道。這正是我們強調的分歧治理以及話語權建構所需要的，知己知彼，均衡而不要對立。