摘要 網絡群體行為的“群體極化”、“群體想象”、“沉默的螺旋”常態(tài)化等都使得網絡輿情難逃偏執(zhí)、狹隘的困境，乃至造就網絡謠言大量滋生。集體焦慮和固有偏見又使得網民們在狂歡聲中與理性相背而馳，且漸行漸遠。網絡群體行為極易引發(fā)線下社會群體性事件，對其不屑一顧，或視之若洪水猛獸，都不是科學的態(tài)度。政府要順應網絡傳播的特性，及時介入，科學應對，掌握輿論引導的主動權，從而有效化解輿情，維護社會穩(wěn)定。
關鍵詞 網絡群體 網絡輿情 網絡謠言 政府應對
網絡群體行為指一定數量的網民集中參與某一話題討論，形成一定網絡輿論氣候的行為。網絡群體行為是現實環(huán)境中群體行為的抽象化。然而這種抽象化的網絡群體行為會影響到現實社會。美籍德國人庫爾特·盧因(Kurt Lewin)曾提出“群體動力論”的觀點。他認為，群體中的個體會相互產生復雜的關系，而這種關系的建立又影響到個體行為，最終影響到群體行為。在網絡社會中，網民掌握話語權的心理更加迫切，參與社會管理的愿望更加強烈。對這種情況不屑一顧或視若洪水猛獸都是枉然，只有把握主流輿論方向，認識網絡群體行為的特征，順勢引導，才能打通“中國夢”與群體心理之間的通道。
認清網絡群體行為的三大特征
“沉默的螺旋”是常態(tài)，“蝴蝶效應”被加快。網絡上的“群體”淡化了現實社會所主宰的社會關系，個體意識由群體意識所決定，并且歸屬感不如現實社會中的穩(wěn)定和長久。在網絡群體中，“意見領袖”扮演著極為重要的角色，“沉默的螺旋”很多時候成了網絡群體的狀態(tài)，群體中的網民個體更擔心孤立，更需要尋求相互支持，“意見領袖”主導的意見最終可能占上風并形成輿論場。“沉默的螺旋”常態(tài)化使得網絡輿論的形成大多并非是網民理性討論的結果。網絡社會也并非如想象中寬容，如果個人意見與主輿論場格格不入，就會遭受冷落甚至被遏制。
此外，網絡上也往往會出現這樣的現象：論壇上的一個帖子或者博客上的幾句博文，由于迎合網民興趣或者滿足網民對新奇事件的窺探心理，在很短的時間內就能夠吸引眾多網絡力量，使事態(tài)爆炸性地傳播和不可控地發(fā)展，呈現典型的“蝴蝶效應”。微博出現后，由于其信息可以迅速地集合并裂變式傳播，使得這種“蝴蝶效應”不斷被提速，網絡輿情出現“排山倒海”之勢，令人防不勝防。
日常的“蜂窩”狀群體共存，特殊時期網絡群體“全動員”。在日常的網絡社會，任何一個網絡用戶都可以根據喜好關注自己感興趣的話題，或進入某一特定的網絡群體中，比如加入QQ群、微博群、微信群等，使得網民在網絡上很容易聚匯成特定的傳播圈。其結果是，網絡上出現一群群由分化而類聚的小團體，呈現出“蜂窩”狀特征。這些小團體內部有著相同的興趣偏好或目標，但相互之間存在著隔閡，信息流通也局限在一個個獨立的“蜂窩眼”里。當一些重大社會事件發(fā)生后，這些傳播圈會處于無邊界狀態(tài)，甚至整個網絡社會都能迅速聚合起來，網絡的群體行為被發(fā)揮到極致。網絡社會的廣泛動員和接力彰顯著網民們“網絡反腐”的決心與熱情，讓人對網絡群體的輿論監(jiān)督和政治參與打開了廣闊的想象空間。
網絡群體性事件頻現，“聯動”產生實際效應。網絡群體性事件發(fā)生的原因最主要有兩個，其一，現實社會話語表達不暢，利益訴求機制不健全;其二，網民參與社會管理的熱情劇增。當一些社會熱點事件或者社會公共話題出現，會立即引爆網民們的討論熱情，網絡信息迅速聚合，產生輿論洪流。網民的利益訴求若得不到回應，情緒得不到撫慰，極易引發(fā)線下社會群體性事件，如2012年的寧波PX、什邡鉬銅、啟東排污事件等，都深刻體現了這一點。網絡群體性事件與網絡群體行為緊密相關，它是網絡群體行為產生一定社會影響的事件。六度分割理論認為，與任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，而在網絡社會，這個理論則發(fā)揮的更淋漓盡致。由于網絡的互動頻繁和虛實交互性強，往往會形成一股無法阻擋的力量。
網絡群體行為的“四大推力”和“四種合謀”
網絡上的群體行為是由網絡輿情引發(fā)的，輿情演變基本上存在“四大推力”。
首先，“弱關系”促使“圍觀”，網絡輿情走上主戰(zhàn)場。“弱關系”本是指社會關系中聯系不頻繁的人的關系，而在互聯網上，“弱關系”更加“弱化”，包括的對象有與事件當事人存在間接關系或者毫無聯系的網絡群體和個人。網絡群體“弱關系”的力量能夠使得信息在不斷“接力”下短時間引發(fā)大量關注。與“弱關系”相對的“強關系”包括的對象則是與事件當事人現實關系比較親近、有共同興趣或利益關系的人，他們最初接觸信息，使得信息開始步入網絡傳播的軌道中來，這個過程可以叫做“強關系”動力。所以我們說，在圍觀效應中“強關系”形成最初輿情態(tài)勢，“弱關系”則扮演著推波助瀾的“強手”，是網絡輿情發(fā)展的主動力。此外，“弱關系”的力量造就的“圍觀”，其動機與網民的“道義”心理密不可分。
其次，“意見領袖”影響輿情走勢。隨著討論的不斷擴大，參與“接力”的網民越來越多，網民的熱情不斷被喚醒，呈現出規(guī)模效應，網絡空間也迎來了輿情的爆發(fā)期。但此時的輿情還是浮于表象，討論點分散，逐漸形成若干強勢的意見。這時，“意見領袖”的出現開始發(fā)揮著影響輿情走勢的強勁作用。主要原因是“意見領袖”能夠對議程設置施加影響，主導輿論話題，并通過持續(xù)地表態(tài)、放大輿情中的關鍵矛盾聚合起越來越多的草根力量，達到一呼百應的效果。而且“意見領袖”可以促使“反沉默的螺旋”現象的出現。“反沉默的螺旋”是指在網絡傳播時代，受眾的參與性大大提高，不再只是被動地接受信息，受眾可以自由發(fā)表或支持“少數”意見，此種“少數”意見被更多地網民接受，可以發(fā)展為與“多數”意見勢均力敵甚至超越和改變“多數”意見的情況。①這就說明，在“沉默的螺旋”發(fā)揮強勢作用下，少數“意見領袖”雖然與一時的主流意見相悖，但隨著討論的深入也可以逆轉為優(yōu)勢意見而被多數網民所接受。不管是哪種情況，“意見領袖”的中堅地位都可以得以彰顯，起著決定輿情走向乃至決定輿情“歸宿”的作用。
再次，“民粹主義”、“意見極端化”滲透，網絡輿情現“噪音”。從思想來源看，中國的網絡民粹主義有三種源流：一是2000年以前以反日為主的網絡民族主義思潮;二是2005年以后的反思改革，追求社會公平的思潮;三是民眾對政府官員的批評等反精英、反權威思潮。②在當前，網絡輿論則存在明顯的諸如“仇官”、“仇富”心理，這些民粹主義傾向形成的“刻板印象”，使得網民先入為主為事件定性或者為當事人添加形象設定。這些心理和情緒影響著網民的理性判斷，并一直在網絡社會空間中彌漫。
網絡群體本身就是由分化而類聚的，呈現出“群體內部同質、群體之間異質”的特性。這種特性不可調和，形成網絡輿情截然不同的走勢，而那些本來站在中間的溫和派不斷被孤立，于是干脆就滑向極端，使得大量“極端的人群”被造就出來。這些各據一個極端的群體雖“格格不入”但也“相安無事”。
最后，輿情信息逐顯，助推輿情平息。隨著網絡上討論的不斷深入，再加上傳統(tǒng)媒體等其他力量加入，使得輿情不斷得以撥開迷霧現真容，問題根源得以找到，事件真相得以呈現，網民對輿情信息的需求開始得到滿足，對輿情的探討興趣也不再那么高漲，使得網絡上關于該話題或事件的評論和轉發(fā)呈現衰減，輿情的影響范圍不再進一步擴大，關于輿情新的討論點或疑點也不再出現，輿情缺乏新的刺激動力將不再產生新的變異。這些現象都象征著輿情步入緩解和平息的態(tài)勢。
此時，政府或相關主體開始重視和介入，正面回應會緩和雙方的矛盾和對立程度，并且，政府或相關主體開展問責和道歉，能夠極大緩解民眾情緒，促使網絡輿情在現實環(huán)境中得到回應和解決。
把握網絡輿情的一個重要方面是分辨網絡謠言。一般來說，“四種合謀”可以導致網絡謠言滋生。
首先，群體固有偏見造就網絡謠言的“偏頗吸收”。“偏頗吸收”指的是人們以一種有偏見的方式來吸收和消化信息。網絡謠言有先入為主的特殊品質，致使那些接受了網絡謠言的人不會輕易放棄相信謠言，即使是把事實真相擺在他們面前，他們也很難相信。這也可以解釋，在網民群體行為中，雖然群體能夠發(fā)揮互相補充、相互糾錯的功能，有助于逼近事實真相，但謠言很多時候并不會隨之而消散，相反，網民群體的偏執(zhí)使得謠言繼續(xù)大行其道，并且產生破壞性。
其次，群體的集體焦慮使得網絡謠言“滾雪球”式增長。網絡謠言是網民不斷接力產生的，帶有明顯的群體行為屬性。網絡謠言的價值性首先體現在滿足公眾處于信息不對稱狀態(tài)下所產生的對于信息的饑渴需求，即謠言提供的信息有利于公眾緩解信息缺乏引起的緊張不安。③而謠言提供的信息恰好能夠彌補公眾的焦慮心態(tài)，桑斯坦在《謠言》中提到謠言傳播的一種機制——“社會流瀑”，即別人相信的，我也相信，因為我不清楚此事。在“寧愿信其有，不愿信其無”的寧信心理和當發(fā)現群體中大部分都相信某個謠言時，迫于要與集體保持一致的壓力，很容易喪失理智和判斷力而隨波逐流時，網絡謠言就以“滾雪球”的方式不斷擴散，呈幾何級增長。
再次，“集體記憶”造就“刻板印象”，“群體想象”帶來狂歡一片。“集體記憶”最初由法國社會學家霍布瓦克(Maurice Halbwachs)首次完整地提出。在網絡社會中，“集體記憶”可以概括為網絡群體在現實生活和互聯網上長期積累的對某些社會現象或者事件的印象，并形成比較固定的情緒，并且這種情緒積累的結果將導致對某一現象或相似事情的習慣性質疑。如當前食品安全事件頻發(fā)，關于對中國食品安全的負面印象逐漸在民眾心理積累。群眾開始變得敏感和焦慮，如果有新的食品安全事件發(fā)生，一旦少數網民先入為主地制造一些不實的甚至是聳人聽聞的言論，眾多網民壓抑已久的情緒會被立刻點燃，關于食品安全的謠言于是就會在網民群體的集體推動下大行其道。這種“集體記憶”造就“刻板印象”對于“醫(yī)患關系”、“官員腐敗”等均適用，使得與此相關的謠言“野火燒不盡，春風吹又生”。
最后，“第三人效果”的“利他主義”給了謠言以契機。“第三人效果”理論是由美國哥倫比亞大學的戴維森(W.P.Davison)在《傳播中第三人效果》中首次提出，指人們往往高估傳播媒介(尤其是含負面信息時)對他人的影響，而低估其對自己的影響。這種理論引申到對網絡謠言的研究，則體現為“非直接利益性”特征，即網民多是認為謠言所包含的信息或者潛在威脅可能對其他人更有用，在這種“利他主義”動機下，網民很少會思考和查證信息是否屬實而選擇“接力”，使得謠言得以快速傳播。
政府和媒體應對網絡群體行為危機的策略思考
政府在針對網絡輿情監(jiān)控和傳言應對時應采用“三步走”策略。
第一步：健全網絡輿情信息的收集和研判管理機制。首先是及時收集。很多事件引爆網絡后，不能盡快察覺和認識到網絡輿情的重要性和其中隱藏的危險苗頭是政府應對網絡輿情不成熟的表現。要實現對網絡輿情的及時介入和引導，就需要政府部門時刻關注網絡動向，建立日常的網絡輿情收集機制。特別是當一些社會突發(fā)事件發(fā)生和一些公共話題的出現，極易引發(fā)網民的普遍關注和激烈討論時，如果真相滯后和政府回應緩慢，都會使得網絡輿情被非正常力量所操縱，造成謠言的滋生。一般來說，政府部門可以通過關注當地相關BBS論壇等網絡社區(qū)，相關博客和社交網站，關注當地媒體微博以及網民評論，關注相關“意見領袖”，通過微博受理民眾投訴質疑以及主動通過搜索來獲取輿情。除此之外，一些政府部門建立了網絡信息聯絡員制度，主動監(jiān)控熱點事件，第一時間發(fā)現，第一時間報告，第一時間介入，這樣就能夠在較短的時間內引導輿論、平息傳言，維護了政府的形象，也提升了政府的公信力。
其次是科學研判。一般來說，可以把信息發(fā)送者的身份與信譽度作為考量的一個部分，同時要洞悉“網絡水軍”、“網絡推手”的“炒作”方式。網絡水軍抓住了網民對社會某些方面不滿的心理，樂意對一些事件上綱上線、煽風點火，使得網民被非理性情緒所左右，一些網絡推手熟知信息傳播過程中的興奮點，刻意制造一些“新聞點”引來大量關注。網絡水軍雖然“神出鬼沒”，但加以識別不難看出破綻，例如不同的網絡社區(qū)圍繞相同問題的討論出現來自同一IP地址的帖子，對于同一信息的轉發(fā)和評論文字大同小異甚至雷同;在微博上，那些沒有微博頭像或者很多不同賬戶頭像千篇一律的現象都難脫網絡水軍的嫌疑。
第二步：及時掌握輿論主動權，公開透明實現信息發(fā)布科學化。要有效引導輿論，處置好網絡群體性事件，就需要在收集和對輿情進行科學研判的基礎上及時用表態(tài)掌握議程設置的主動權和實現信息的公開。首先爭取在“黃金四小時”內表態(tài)。“解鈴還須系鈴人”，網絡群體性事件乃至網絡危機事件的處理，需要責任主體——政府機關或相應社會團體站出來就事件處置進行表態(tài)。這種表態(tài)必然能夠在網絡傳播中占據主導地位，從而實現傳播議程設置的第一步和最關鍵一步，贏得與其他聲音的博弈，讓公眾了解到政府或者其他相應責任主體的態(tài)度，知道網絡意見得到了重視和回應，使得情緒得到撫慰。得體的表態(tài)還涉及用準確全面的信息來支撐，使公眾意識到表態(tài)的誠懇與權威，從而更加冷靜客觀看待問題。并且，在當前的網絡時代，對于社會重大事件，如何在表態(tài)中明確立場、體現人性關懷是考驗政府機構的“試金石”。對于社會敏感事件，表態(tài)要更加慎重，可能一點小瑕疵就會被網絡的放大鏡擴大到非常嚴重的程度，秉承坦誠公開、實事求是的精神始終會得到公眾的理解和認可。
其次要發(fā)布準確信息?？ㄆ召M雷在《謠言：世界最古老的的傳媒》一書中指出，謠言并非全然是空穴來風，而是社會自發(fā)的產物。公眾對于信息，尤其是對真實信息有著天然的強烈需求。在當前網絡社會，網絡謠言層出不窮，但透過現象分析其產生根源可以發(fā)現，很多網絡謠言是現實社會中矛盾擠壓下網民非正常、非理性的政治參與，并且與特定社會環(huán)境和情境密切相關。反思其原因，是在當今信息社會，信息量雖然已經足夠大，但是權威的、真實的信息卻依然稀缺。特別是當前網絡上的輿情越來越像是一顆威力巨大的炸彈，一旦被引爆，瞬間向四周輻射開來，如果權威聲音缺席，不僅會錯過輿情應對的“黃金時間”，更會釀成危機事件。我國2007年頒布的《政府信息公開條例》指出，政府信息以公開為原則，不公開為例外。政府是否要向公眾公開相關政府信息是由公眾權利決定的。多數的社會事件發(fā)生后，政府越是封殺信息越是引發(fā)民眾不滿，導致網絡上謠言滿天飛，甚至釀成危機事件。只有政府信息發(fā)布的透明才能有效消弭危機，取信于民。此外，對于信息的發(fā)布一定要遵循“及時、準確”的原則，對于一些有時間連貫性的事件，也可以實行動態(tài)的信息發(fā)布，隨著事件的進展不斷發(fā)布即時信息，不給謠言滋生以機會。
第三步：與網民互動，利用政府決策力解決好實際問題。在政府網絡輿情應對過程中，開展民意互動有助于政府更好地聆聽民眾的聲音，提高解決問題的科學性和針對性，同時也可以讓民眾知曉政府的努力和立場，增加對政府的理解和信任。開展民意互動的渠道有很多，特別是政務微博可以在事件處置過程中，通過設置話題討論、發(fā)起投票和設置留言功能進行微博調查，都可以直接獲取到民意，實現與民眾面對面交流。
對網絡輿情化解起到決定性作用的是用具體的處置措施解決好實際問題。面對網絡輿情中網民們強烈的情緒，政府要落實責任主體，合理界定責任承擔，開展問責機制。只有給予民眾滿意答復才能取信于民，才能促使網絡輿情得以平息，從而維護好政府部門的良好形象。
此外，政府相關部門搜集到的比較典型和重大的輿情連同具體的解決方法和經驗還需要錄入案例庫中，不僅可為以后問題解決樹立一個參考系，方便政府機構解決好類似問題，也是豐富的素材庫，可以通過政府機構間共享，實現更大范圍內輿情的科學應對。
應對網絡群體性事件，除了政府部門，傳統(tǒng)媒體也要發(fā)揮重要作用，用好網絡輿情引導的“連環(huán)掌”。
第一掌：不失語，敢面對。傳統(tǒng)媒體如果不重視網絡輿論，消極應對，會使得媒體與網絡輿論議題出現分離，網絡傳言乘虛而入。傳統(tǒng)媒體要有效引導好網絡輿論，就需要密切關注網絡輿情，要做到及時響應輿情，熱點問題“不失語”，正面回應民眾所關注的熱點、疑點，才能有效疏導民意。
第二掌：善組織，能糾偏。媒體還要擔當起“組織者”角色，為政府與民眾的意見交換搭建平臺，一方面反映民情民意;另一方面應該成為網絡輿情引導的深入介入者。網絡輿情風云變幻，并且最大的特點就是信息不對稱，各種聲音頻現，呈現出來的大多只是事情的局部和表象。對此，傳統(tǒng)媒體還要擔當起對網絡輿情進行“糾錯”的功能，在輿論引導前，要進行必要的甄別和篩選，能夠對錯誤的輿論進行駁擊，對正確的、進步的輿論進行扶持。
第三掌：注重引導方式，承擔媒體責任。受眾能動地接受信息傳播，他們并非“靶子”，新聞宣傳始終不是“魔彈”，要提高輿論引導的效用就需要研究和把握受眾心理。一般來說，受眾易對灌輸式、訓導式的報道產生逆反心理，易受到暗示、模仿的影響，在輿論的潮流中具有從眾意識。④當前，人們思想的獨立性、差異性不斷增強，社會思想意識也漸趨多元化。因此，傳統(tǒng)媒體要想有效引導輿論就需要根據受眾心理不斷調整方式，既講究直接引導，又需要“旁推側引”進行迂回引導。
傳統(tǒng)媒體輿論引導還要“所指”精準，主要是指針對網絡上的一個事件或話題，在進行報道和組織評論時，要指向準確，抓住主要矛盾，蛇打七寸，在合理合適合情的框架里討論，讓民眾內心里接受并受到觸動，促使理性反思，從而使輿論引導發(fā)揮實效。
此外，傳統(tǒng)媒體還要扮演網絡輿情“守望者”角色，預警網絡社會上的潛在危機，引發(fā)政府重視，并促使政府采取一定的措施將矛盾化解在萌芽之中。傳統(tǒng)媒體不能盲目跟風網絡輿論，一味迎合網絡聲音而喪失自主判斷力，要肩負起傳播主流價值觀的使命，保持冷靜理性，積極化解社會矛盾，促使有益反思，努力成為社會傷痕的彌合者。
注釋
1 王琦：“網絡傳播中‘反沉默螺旋’現象淺析——以‘家樂福事件’為例”，《新聞愛好者》，2009年第6期。
2 3 王國華等：《解碼網絡輿情》，武漢：華中科技大學出版社，2011年，第259、266頁。
4 侯東陽：《輿論傳播學教程》，廣州：暨南大學出版社，2009年，第227頁。
The Real Logic of Chinese Internet Context
—Online Group Behaviors and the Government's Solutions
Xue Guolin
Abstract: Phenomena derived from the online group behaviors, such as "group polarization", group think, "the spiral of silence" and normalization, all surrender Internet public opinions to bigotry and narrowness, and even result in abundant Internet rumors. Coupled with the collective anxiety and inherent bias of the online groups, the netizens go in the opposite direction of rationality amid carnivals and keep themselves further away from it with the lapse of time. Online group behaviors can easily cause off-line mass incidents. Neither disregarding it completely nor treating it as a great scourge is a scientific attitude. The government should adapt to the characteristics of network communication, intervene promptly, respond scientifically, and keep the initiative in guiding public opinion, so as to effectively resolve public issues of concern and maintain social stability.
Keywords: Online groups, Internet public opinion, Internet rumors, government response
【作者簡介】
薛國林，暨南大學新聞與傳播學院教授。
研究方向：新聞業(yè)務、傳媒文化。
主要著作：《綠色傳播與生態(tài)文明》、《形象塑造與社會認同》等。
